Customer Acquisition Cost: Was ein neuer Kunde aus meiner Sicht kosten darf

Customer Acquisition Cost, kurz CAC, sind die durchschnittlichen Kosten, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Du berechnest sie, indem du alle Ausgaben für Marketing und Vertrieb eines Zeitraums durch die Zahl der Neukunden im selben Zeitraum teilst. Was ein Kunde kosten darf, ergibt sich nicht aus dem CAC allein, sondern aus dem Vergleich mit dem, was dieser Kunde über die gesamte Beziehung einbringt.

Ich finde die Kennzahl deshalb so nützlich, weil sie eine unbequeme Frage stellt: Verdiene ich mit Wachstum Geld oder kaufe ich es mir? Wer aus eigenen Mitteln wächst, kann sich die zweite Variante nicht lange leisten. Um die Kennzahl besser einzuordnen, habe ich Studien aus der Uni-Bibliothek gelesen. Hier ist meine Sicht darauf, wie ich den CAC rechnen würde und wo ich ihm misstraue.

Customer Acquisition Cost: Definition und Formel

Die Formel ist einfach:

CAC = Kosten für Marketing und Vertrieb in einem Zeitraum, geteilt durch die Zahl der Neukunden in diesem Zeitraum

Ein Rechenbeispiel mit ausgedachten Zahlen: Ein Unternehmen gibt in einem Quartal 1.200 Euro für Anzeigen und 300 Euro für Werkzeuge aus. Dazu kommen 20 Stunden eigene Arbeit für Marketing und Vertrieb, die ich mit 50 Euro pro Stunde ansetze, also 1.000 Euro. Macht 2.500 Euro. Kommen in dem Quartal fünf neue Kunden dazu, liegt der CAC bei 500 Euro.

Ob 500 Euro viel oder wenig sind, lässt sich so noch nicht sagen. Für ein Abo mit 20 Euro im Monat wäre es bedrohlich, für ein Projekt mit mehreren tausend Euro Umsatz entspannt.

Zwei Varianten helfen mir beim Lesen:

• Gemischter CAC: alle Kosten durch alle Neukunden, egal woher sie kamen. Er zeigt, ob das Ganze trägt.
• CAC pro Kanal: nur die Kosten eines Kanals durch die Kunden aus diesem Kanal. Er zeigt, wo sich mehr Einsatz lohnen könnte.

Der gemischte Wert sieht oft besser aus, weil Empfehlungen und organische Besucher wenig kosten. Das ist in Ordnung, solange dir klar ist, dass ein zusätzlicher bezahlter Kunde teurer sein kann als der Durchschnitt.

Was in die Rechnung gehört und oft fehlt

Am meisten verfälscht wird der CAC aus meiner Sicht durch das, was weggelassen wird. In die Rechnung gehören:

• Werbebudget: Anzeigen, Sponsoring, bezahlte Platzierungen.
• Werkzeuge: Newsletter-Software, CRM, Analyse, soweit sie der Gewinnung dienen.
• Externe Hilfe: Freelancer, Texte, Design, Beratung.
• Gehälter: der Anteil der Arbeitszeit, den Mitarbeiter für Marketing und Vertrieb aufwenden.
• Die eigene Zeit: Erstgespräche, Angebote, Beiträge, Netzwerken.
• Rabatte und Geschenke: alles, was du gibst, damit jemand Kunde wird.

Der Punkt mit der eigenen Zeit ist mir der wichtigste. Solange ich meine Stunden nicht ansetze, wirkt persönlicher Vertrieb kostenlos. Das ist er nicht. Er ist nur nicht auf dem Kontoauszug zu sehen. Am Anfang halte ich diesen Einsatz trotzdem für richtig. Dazu gleich mehr, und ausführlicher in Erste Kunden gewinnen.

Ein zweiter Fehler ist der falsche Zeitraum. Wenn zwischen dem ersten Kontakt und dem Auftrag drei Monate liegen, gehören die Kosten vom Januar zu den Kunden vom April. Wer beides im selben Monat verrechnet, bekommt Zahlen, die springen.

Was ein Kunde kosten darf: Customer Acquisition Cost und Kundenwert

Die Obergrenze für den CAC setzt der Customer Lifetime Value, also der Wert, den ein Kunde über die ganze Beziehung einbringt. Mehr dazu steht im Artikel zum Customer Lifetime Value. Wichtig finde ich, mit dem Deckungsbeitrag zu rechnen und nicht mit dem Umsatz, also mit dem, was nach den direkten Kosten der Leistung übrig bleibt.

Zwei Vergleiche würde ich mir anschauen:

Vergleich	Frage	Wie ich ihn lese
Kundenwert zu CAC	Bringt ein Kunde mehr ein, als er kostet?	Je größer der Abstand, desto mehr Spielraum für Fehler
Amortisationszeit	Nach wie vielen Monaten ist der CAC wieder eingespielt?	Je kürzer, desto weniger Geld ist gebunden

In der Startup-Literatur liest man oft die Faustregel, der Kundenwert solle etwa dreimal so hoch sein wie der CAC. Ich nehme sie als Orientierung, nicht als Gesetz. Wenn du aus eigenen Mitteln wächst, ist die Amortisationszeit aus meiner Sicht fast wichtiger. Ein Kunde, der sich erst nach zwei Jahren rechnet, hilft wenig, wenn vorher das Geld ausgeht. Mehr zu dieser Abwägung in Bootstrapping oder Investoren.

Hier sehe ich auch einen Vorteil von Festpreisen, wie ich sie bei quik nutze. Wenn feststeht, was ein Projekt einbringt, lässt sich leichter ausrechnen, was seine Gewinnung kosten darf. Der andere Hebel ist der Preis selbst. Ein höherer Wert pro Kunde vergrößert den Spielraum sofort, mehr dazu in Pricing als Wachstumshebel.

Der maximale Klickpreis als Rechenweg

Aus dem erlaubten CAC lässt sich rückwärts ableiten, was ein einzelner Klick kosten darf. Meine einfache Version: Wenn von 100 Besuchern zwei Kunden werden, darf ein Klick höchstens zwei Prozent dessen kosten, was ich für einen Kunden ausgeben will. Bei 500 Euro erlaubtem CAC wären das 10 Euro. Auch das sind ausgedachte Zahlen, die nur den Rechenweg zeigen sollen.

Angeloni und Rossi gehen 2021 im Journal of Marketing Theory & Practice einen Schritt weiter. Sie stellen ein analytisches Modell vor, das zwei Online-Kanäle vergleicht, die um dieselben Käufer konkurrieren: Suchmaschinenmarketing und den Verkauf über eine E-Commerce-Plattform. Das Modell leitet den maximalen Klickpreis ab, den ein Unternehmen zahlen sollte, damit sich Suchmaschinenmarketing genauso lohnt wie die Plattform.

Die Arbeit ist ein Modell für den Online-Handel, keine Auswertung von Dienstleistern. Den Gedanken finde ich aber übertragbar: Ein Kanal ist nicht für sich teuer oder günstig, sondern im Vergleich zur besten Alternative. Bevor ich Geld in einen Kanal stecke, würde ich deshalb immer fragen, was derselbe Betrag an anderer Stelle bringen könnte.

Persönlicher Vertrieb oder Werbung: es kommt auf die Phase an

Die Frage, wofür ein knappes Budget eingesetzt wird, stellt sich am Anfang ständig. Eine Studie von Vomberg, Friess, Alavi und Maag, 2026 im Journal of Marketing Research erschienen, hat mir dafür eine nützliche Unterscheidung gegeben. Die Autoren befragen Gründer von B2B-Hightech-Startups über die Zeit. Ihr Ausgangspunkt: Solche Startups müssen den Wert unbekannter, neuartiger und komplexer Angebote vermitteln und haben dafür wenig Mittel.

Das Ergebnis: Startups, die einen größeren Anteil ihres Budgets in persönlichen Vertrieb stecken, schneiden in frühen Phasen besser ab, in späteren Phasen aber schlechter. Die Autoren differenzieren das für spätere Phasen noch weiter. Ich gebe hier nur die Grundrichtung wieder, soweit die Zusammenfassung sie zeigt.

Meine Lesart: Am Anfang darf der CAC hoch sein, wenn er aus persönlichem Einsatz besteht. Ein erklärungsbedürftiges Angebot verkauft sich im Gespräch, und jedes Gespräch bringt zusätzlich Wissen über Kunden. Später wird derselbe Ansatz zur Bremse, weil er nicht mitwächst. Die Studie betrifft B2B-Hightech-Startups. Auf einen lokalen Dienstleister kann ich das nur übertragen, die Logik scheint mir aber ähnlich.

Akquise und Retention gehören in eine Rechnung

Der CAC verleitet dazu, nur auf die Gewinnung zu schauen. Sayyed-Alikhani, Chica und Mohammadi haben 2021 in Expert Systems With Applications ein agentenbasiertes Modell vorgestellt, das Akquise und Retention bei Startup-Apps gemeinsam simuliert. Neue Nutzer kommen darin über Mundpropaganda und über Marketing dazu. Zwei Aussagen aus der Zusammenfassung:

• Ein ausgewogenes Verhältnis von Akquise und Retention führt zu den besten Ergebnissen.
• Wenn es darum geht, Kosten zu minimieren, ist Retention wertvoller als Akquise.

Es ist eine Simulation für Apps, keine Messung in Dienstleistungsunternehmen. Sie stützt aber, was ich in Retention vor Akquise aus eigener Überzeugung geschrieben habe. Ein Kunde, der bleibt oder wiederkommt, erhöht den Kundenwert und damit das, was seine Gewinnung kosten durfte. Wer den CAC entlasten will, kann also auch am anderen Ende ansetzen.

Warum kleine Teams ihren CAC oft nicht kennen

Torquato, de Melo, Peixoto und Nogueira haben 2026 im Future Business Journal Software-Startups mit Abo-Modell in Brasilien untersucht. Sie kombinieren eine explorative Analyse von 15 Startups, die Auswertung interner Kennzahlen eines Unternehmens und eine Monte-Carlo-Simulation. Zwei Befunde:

• Kleinere Unternehmen zeigen eine geringe analytische Reife und konzentrieren sich auf einfache Kennzahlen. Größere nutzen ausgefeiltere Indikatoren und mehrere Kanäle.
• Die Werbeausgaben und der durchschnittliche Umsatz pro Kunde hatten den größten Einfluss auf die Rendite.

Den ersten Punkt kann ich gut nachvollziehen. Am Anfang gibt es Dringenderes als Tabellen, und der CAC lässt sich leicht aufschieben. Der zweite Punkt passt zu den beiden Hebeln von oben: was du ausgibst und was ein Kunde wert ist. Fünfzehn Startups in Brasilien sind eine schmale Basis, deshalb lese ich das als Hinweis und nicht als Beleg.

Was ich daraus mitnehme

So würde ich vorgehen, wenn ich den CAC zum ersten Mal sauber aufsetze:

1. Alle Kosten eines Quartals sammeln, einschließlich der eigenen Stunden zu einem ehrlichen Satz.
2. Neukunden zählen und ihre Herkunft notieren. Ohne Herkunft gibt es keinen CAC pro Kanal. Wie ich die Zuordnung angehe, steht in Marketing Attribution.
3. Den gemischten CAC und den CAC pro Kanal getrennt ausrechnen.
4. Den Deckungsbeitrag pro Kunde danebenstellen und die Amortisationszeit schätzen.
5. Eine Obergrenze festlegen, bevor Geld in einen neuen Kanal fließt.
6. Einmal im Quartal wiederholen. Der Trend sagt mehr als der einzelne Wert.

Unsicher bin ich bei kleinen Zahlen. Mit fünf Neukunden im Quartal kann ein einzelner Zufallskunde den CAC stark verschieben. Ich würde den Wert deshalb über mehrere Quartale glätten und ihn als Größenordnung lesen. Wo er im Zusammenspiel mit anderen Zahlen steht, beschreibe ich in Startup-Kennzahlen.

Was ein Kunde kosten darf, hängt direkt am Preismodell. Wie ich über Abo, Laufzeit und Hybridmodelle denke, steht im Artikel über SaaS Pricing.

Fazit

Customer Acquisition Cost zeigt, was dich Wachstum wirklich kostet, wenn du ehrlich rechnest und die eigene Zeit nicht vergisst. Was ein Kunde kosten darf, entscheidet der Vergleich mit Kundenwert und Amortisationszeit. Die Studien, die ich gelesen habe, ergänzen das um zwei Gedanken: Die richtige Mischung aus persönlichem Vertrieb und Werbung hängt von der Phase ab, und Retention gehört in dieselbe Rechnung wie Akquise.

Mein Vorschlag: Rechne deinen CAC einmal für das letzte Quartal aus, auch wenn die Daten lückenhaft sind. Eine grobe Zahl ist besser als keine. Wie ich selbst mit diesen Kennzahlen arbeite, teile ich in den Unternehmer Thoughts.