Erste Kunden gewinnen: Mein Ansatz für die ersten zehn

Erste Kunden gewinnen heißt für mich vor allem: einzeln ansprechen, zuhören und persönlich betreuen. Für die ersten zehn braucht es aus meiner Sicht keine Werbekampagne und keinen Funnel, sondern eine Liste von Menschen, die das Problem haben, kurze persönliche Nachrichten und die Bereitschaft, Dinge zu tun, die nicht skalieren.

Ich halte die ersten zehn Kunden für die wichtigste Etappe eines Startups. Sie zeigen dir, ob jemand für dein Angebot zahlt. Sie liefern die Sprache, mit der du später alle anderen erreichst. Und im besten Fall werden sie deine ersten Empfehlungsgeber.

Warum die ersten zehn Kunden anders funktionieren

Wachstumsmethoden wie SEO, Werbung oder Growth Loops brauchen Daten, Inhalte und eine gewisse Größe. Am Anfang hast du davon nichts. Du hast ein Angebot, ein paar Annahmen und dich selbst.

Ich sehe das als Vorteil. Große Anbieter können nicht jeden Kunden persönlich anrufen und einrichten, du schon. Und du lernst in jedem Gespräch mehr über dein Produkt als aus einem Dashboard.

Die ersten zehn gewinnst du deshalb mit Methoden, die sich bei Kunde 1.000 nicht mehr rechnen würden. Genau das ist der Punkt.

Dinge tun, die nicht skalieren

Paul Graham hat diesem Gedanken einen ganzen Essay gewidmet: „Do Things that Don’t Scale“. Seine Kernaussage, so wie ich sie verstehe: Startups wachsen am Anfang selten von allein. Gründer gewinnen ihre ersten Nutzer einzeln, oft mühsam und von Hand.

Seine Beispiele sind inzwischen fast legendär. Die Airbnb-Gründer sind in New York von Gastgeber zu Gastgeber gegangen und haben die Wohnungen selbst fotografiert. Die Stripe-Gründer haben neuen Nutzern das Produkt direkt an deren Rechner eingerichtet, statt nur einen Link zu schicken.

Übertragen auf ein frühes Startup heißt das für mich:

• Einzeln ansprechen. Jeder potenzielle Kunde bekommt eine persönliche Nachricht.
• Persönlich einrichten. Du gehst die ersten Schritte gemeinsam mit dem Kunden, per Videocall oder vor Ort.
• Selbst betreuen. Fragen beantwortest du selbst, schnell und mit Namen.
• Von Hand nachfassen. Nach einer Woche fragst du, wie es läuft, und nach einem Monat, was fehlt.

Am Anfang bist du Vertrieb, Support und Onboarding in einer Person. Genau darin liegt ein großer Vorteil deines Startups.

Dein Netzwerk systematisch nutzen

Ich glaube, viele Gründer unterschätzen ihr Netzwerk, weil sie nur an direkte Kunden denken. Hilfreich finde ich drei Kreise, und alle drei können Kunden bringen.

Die drei Kreise

Kreis	Wer gehört dazu	Was du dir wünschst
Direkte Kontakte	Menschen, die das Problem selbst haben	Ein Gespräch, ein Test, ein erster Auftrag
Vermittler	Menschen, die viele Betroffene kennen: Berater, Verbände, Dienstleister	Eine Vorstellung bei zwei, drei passenden Kontakten
Unterstützer	Freunde, ehemalige Kollegen, andere Gründer	Weiterleiten, Hinweise, ehrliches Feedback

Die Liste mit 100 Namen

Mein Vorschlag: Nimm dir eine Stunde und schreib 100 Namen auf. Geh dafür Telefonbuch, LinkedIn-Kontakte, ehemalige Arbeitgeber, Studium und Vereine durch. Ordne jeden Namen einem der drei Kreise zu.

Wichtig ist mir: Die Liste liegt an einem Ort, den du wirklich pflegst. Genau dafür habe ich mir quik connect gebaut, ein persönliches CRM als iOS-App, das mich erinnert, mit wem ich gerade in Kontakt bleiben sollte. Am Anfang tut es auch eine Tabelle. Entscheidend ist, dass jeder Kontakt einen nächsten Schritt hat.

Vermittler sind der unterschätzte Hebel

Ein guter Vermittler kann dir mit einer Mail drei Kontakte bringen, für die du sonst Wochen gebraucht hättest. Angenommen, du baust ein Tool für Physiotherapiepraxen. Ein Abrechnungsdienstleister, eine Fortbildungsakademie oder ein Praxisberater kennen Dutzende Praxen. Bitte sie konkret: „Kennst du zwei Praxisinhaber, die gerade mit Terminausfällen kämpfen?“ Eine konkrete Bitte wird nach meinem Eindruck viel öfter erfüllt als ein allgemeines „Sag Bescheid, wenn du jemanden kennst“.

Direkte Ansprache, die ankommt

Kalte Ansprache hat einen schlechten Ruf, weil die meisten Nachrichten lang und generisch sind und sofort verkaufen wollen. Eine gute Nachricht ist für mich kurz, persönlich und bittet um etwas Kleines.

Der Aufbau einer guten Nachricht

1. Persönlicher Bezug. Ein Satz, der zeigt, dass du genau diese Person meinst: ein Beitrag, ein gemeinsamer Kontakt, ein Detail aus ihrem Profil.
2. Das Problem. Ein Satz, an welchem Problem du arbeitest, in den Worten deiner Zielgruppe.
3. Die kleine Bitte. Ein Gespräch von 20 Minuten, ohne Verkaufsdruck.

Ein Beispiel:

„Hallo Anna, ich habe deinen Beitrag über Terminausfälle in deiner Praxis gelesen. Ich arbeite gerade an einer Lösung, die genau dieses Problem für kleine Praxen angehen soll. Hättest du nächste Woche 20 Minuten, um mir zu erzählen, wie ihr das heute löst? Ich will dir nichts verkaufen, mich interessiert deine Sicht.“

Ein Rechenbeispiel

Wie viele Nachrichten du für zehn Kunden brauchst, hängt stark von Branche und Angebot ab. Die Werte unten sind reine Annahmen für ein Gefühl der Größenordnung.

Schritt	Annahme	Ergebnis
Persönliche Nachrichten		150
Antwortquote	25 %	37 Antworten
Daraus Gespräche	60 %	22 Gespräche
Daraus Kunden	30 %	6 bis 7 Kunden

Mit 150 Nachrichten wärst du nach dieser Rechnung noch nicht bei zehn. Ich würde eher mit 200 bis 250 rechnen, verteilt auf vier bis sechs Wochen. Das sind etwa zehn Nachrichten pro Werktag. Machbar, wenn du dir jeden Morgen eine feste halbe Stunde dafür blockst.

Miss deine eigenen Quoten nach den ersten 50 Nachrichten. Antwortet kaum jemand, liegt es oft an der Nachricht oder an der Zielgruppe. Antworten viele und kaufen wenige, eher am Angebot. Die Conversion-Rate jedes Schritts zeigt dir, wo du ansetzen kannst.

Sichtbarkeit macht direkte Ansprache leichter

Direkte Ansprache wird deutlich leichter, wenn dich die Person schon kennt. Ich dokumentiere meinen Aufbau seit 2024 öffentlich auf LinkedIn, inzwischen folgen mir dort über 9.000 Menschen. Wer meine Beiträge gelesen hat, öffnet eine Nachricht von mir vermutlich anders als die eines Fremden. Menschen kaufen von Menschen. Wie du dir diese Sichtbarkeit aufbaust, steht in LinkedIn Personal Branding für Gründer und in Personal Brand als Gründer.

Das Angebot für die ersten Kunden

Deine ersten Kunden gehen ein Risiko ein. Sie vertrauen einem Produkt ohne Referenzen. Dafür verdienen sie aus meiner Sicht einen fairen Deal, der beiden Seiten nützt.

Der Gründungskunden-Deal

• Ein Vorteil. Ein reduzierter Preis für das erste Jahr oder ein zusätzlicher persönlicher Service.
• Eine Gegenleistung. Regelmäßiges Feedback, zum Beispiel ein kurzes Gespräch pro Monat.
• Eine Erlaubnis. Wenn das Ergebnis gut ist, darfst du darüber sprechen, als Testimonial oder Fallstudie.
• Eine klare Laufzeit. Der Deal gilt für die ersten zehn Kunden oder bis zu einem Datum. Das gibt einen ehrlichen Grund, jetzt zu entscheiden.

Lieber nicht verschenken

Ein kostenloser Test wirkt wie ein leichter Einstieg, verrät dir aber wenig. Erst wenn jemand zahlt, weißt du, ob dein Angebot einen echten Wert hat. Ein kleiner Preis ist aus meiner Sicht besser als kein Preis. Wie ich über Preise nachdenke, steht in Pricing als Wachstumshebel.

Aus zehn Kunden werden zwanzig

Die ersten zehn Kunden sind mehr als Umsatz. Sie sind dein Zugang zu den nächsten zehn.

• Liefere ein spürbares Ergebnis. Ein begeisterter Kunde erzählt weiter. Ein zufriedener Kunde bleibt nur.
• Frag aktiv nach Empfehlungen. Ein guter Zeitpunkt ist direkt nach einem guten Ergebnis. Frag konkret: „Kennst du jemanden, der dasselbe Problem hat?“
• Dokumentiere Ergebnisse. Jede Fallstudie macht die nächste Ansprache leichter.
• Hör genau zu. Die Worte, mit denen Kunden dein Angebot beschreiben, gehören auf deine Website.

Nebenbei lernst du, wie viel ein Kunde über die Zeit wert ist. Dieser Customer Lifetime Value zeigt dir später, was du für neue Kunden ausgeben kannst. Wie du Empfehlungen systematisch förderst, steht in Ein Empfehlungsprogramm aufbauen.

Typische Fehler bei den ersten Kunden

• Warten, bis das Produkt fertig ist. Gespräche und erste Aufträge gehen lange, bevor alles perfekt ist.
• Zu früh automatisieren. Ein Funnel für fünf Kunden kostet mehr Zeit, als er spart.
• Massennachrichten. Hundert gleiche Nachrichten bringen meist weniger Antworten als zwanzig persönliche.
• Nur Freunde als Kunden. Sie kaufen dir zuliebe. Echte Kunden kaufen, weil sie das Problem haben.
• Kein Nachfassen. Viele Antworten kommen erst auf die zweite Nachricht. Eine freundliche Erinnerung nach einer Woche ist in Ordnung.

Fazit

Die ersten zehn Kunden sind für mich Handarbeit: eine Liste mit 100 Namen, persönliche Nachrichten, echte Gespräche und ein fairer Deal für Gründungskunden. Das skaliert nicht, und gerade deshalb funktioniert es. Dabei lernst du Produkt und Kunden so gut kennen wie in kaum einer späteren Phase.

Dein nächster Schritt: Schreib heute die Liste mit 100 Namen, sortier sie in die drei Kreise und schick morgen die ersten zehn persönlichen Nachrichten. Wie ich selbst Kunden und Netzwerk aufbaue, teile ich in den Unternehmer Thoughts.