E-Mail-Marketing: Was ich über Wirkung und Personalisierung gelernt habe

E-Mail-Marketing ist die direkte Kommunikation per Mail mit Menschen, die dir ihre Adresse und ihre Einwilligung gegeben haben: Newsletter, Willkommensmails, Angebote und automatische Nachrichten nach bestimmten Aktionen. Es wirkt vor allem, weil dir die Liste selbst gehört und keine Plattform zwischen dir und dem Empfänger steht. Studien zeigen, dass schon kleine Personalisierung messbar hilft, dass sie aber auch Abwehr auslösen kann und dass Klicks mehr über Käufe sagen als Öffnungen.

Ich schreibe selbst einen Newsletter, die Unternehmer Thoughts, und baue bei quik CRM-Automationen für Selbstständige und kleine Unternehmen. E-Mail ist für mich also kein Randthema. Trotzdem beruht vieles, was man darüber liest, auf Faustregeln, deren Herkunft ich nicht kenne. Deshalb habe ich in der Uni-Bibliothek nach Studien gesucht. Die meisten kommen aus dem Handel und arbeiten mit Listen, die viel größer sind als meine. Ich kann die Ergebnisse also nur übertragen und bleibe an einigen Stellen unsicher.

Was E-Mail-Marketing ist und warum ich darauf setze

Wenn ich erklären soll, warum ich E-Mail für einen Gründer am Anfang so wichtig finde, lande ich bei drei Punkten:

• Die Liste gehört mir. Reichweite auf einer Plattform ist geliehen. Ändert sich dort etwas, ändert sich meine Sichtbarkeit, ohne dass ich gefragt werde. Eine Mail kommt an, solange der Empfänger sie haben will.
• E-Mail beruht auf Erlaubnis. Jemand hat aktiv gesagt: Schreib mir. Das ist eine andere Ausgangslage als eine Anzeige, die sich ungefragt in den Feed schiebt.
• E-Mail lässt sich messen und automatisieren. Ich sehe, was geklickt wird, und kann wiederkehrende Abläufe einmal bauen, statt sie jedes Mal von Hand zu erledigen.

E-Mail ist dabei selten der erste Kontakt. Meist kommt jemand über einen Artikel, einen Post oder eine Empfehlung und trägt sich dann ein. Wie ich Inhalte dafür plane, steht im Artikel über Content Marketing als Wachstumsmotor. Und wie aus einem Besucher überhaupt ein Abonnent wird, beschreibe ich bei Lead Magnet erstellen.

Promotion, Beziehung, Benachrichtigung: drei Arten von Mails

Nicht jede Mail will dasselbe. Thomas, Chen und Iacobucci unterscheiden 2022 im Journal of Interactive Marketing drei Typen:

Typ	Zweck	Beispiel
Promotion	Kurzfristig einen Kauf auslösen	Rabatt, Aktion, Angebot der Woche
Beziehung (CRM)	Bindung und Marke aufbauen	Newsletter mit Inhalten, Tipps, Einblicken
Benachrichtigung	Über etwas informieren, das der Empfänger selbst abonniert hat	Hinweis, Erinnerung, Status

Die drei erklären die unterschiedliche Wirkung mit dem „Persuasion Knowledge Model“. Dahinter steckt die Idee, dass Menschen ein Gespür dafür haben, wann sie überredet werden sollen, und dann vorsichtiger reagieren. Eine Rabatt-Mail ist ein offener Überredungsversuch. Eine Benachrichtigung oder ein Newsletter mit Inhalten ist ein subtilerer.

Sie haben verglichen, wie die Typen auf Öffnungsrate, Ausgaben und die Abbruchrate im Warenkorb wirken. Das Ergebnis laut Abstract: Mails, bei denen Empfänger weniger Überredungsabsicht wahrnehmen, steigern Öffnungsrate und Ausgaben am stärksten. Der Abstract deutet aber auch an, dass genau diese Mails an anderer Stelle kontraproduktiv sein können. Die Details dazu kenne ich nicht, deshalb lasse ich das so stehen.

Was ich daraus mitnehme: Ein Newsletter, der vor allem nützlich ist, muss sich vor einer Verkaufsmail nicht verstecken. Verbreitet ist die Annahme, dass Inhalte „nett“ sind und nur Angebote „wirken“. Diese Studie spricht eher dagegen, zumindest für den Online-Handel, um den es dort geht. Außerdem nennen die Autoren Abnutzung als zweiten Erklärungsansatz. Wer jede Woche dieselbe Art von Angebot schickt, darf sich nicht wundern, wenn die Wirkung nachlässt.

Personalisierung im E-Mail-Marketing: der Name im Betreff

Die Studie, die mich am meisten beeindruckt hat, stammt von Sahni, Wheeler und Chintagunta und erschien 2018 in Marketing Science. Gemeinsam mit drei Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen haben sie randomisierte Feldexperimente durchgeführt, bei denen Mails an Millionen von Empfängern gingen. Im Hauptexperiment wurde nur eine Sache verändert: Im Betreff stand der Name des Empfängers oder er stand dort nicht.

Die Zahlen aus dem Abstract:

• Die Wahrscheinlichkeit, dass die Mail geöffnet wurde, stieg um 20 %, von 9,05 % auf 10,80 %.
• Die Anfragen (Sales Leads) stiegen um 31 %, von 0,39 % auf 0,51 %.
• Die Abmeldungen sanken um 17 %, von 1,2 % auf 1,0 %.

Bemerkenswert finde ich, was die Autoren selbst betonen: Der Name sagt nichts über das Produkt oder das Unternehmen aus. Er ist eine Information ohne Informationswert. Trotzdem verändert er das Verhalten. Die Effekte zeigten sich laut Abstract auch bei den anderen Unternehmen, sowohl bei der Gewinnung neuer Kunden als auch bei Bestandskunden.

Zwei Dinge ordne ich für mich ein. Erstens: Die absoluten Werte sind klein. Von 0,39 % auf 0,51 % ist bei einer Liste mit Millionen Adressen viel, bei einer Liste mit ein paar hundert Lesern kaum sichtbar. Zweitens: Das Experiment ist einige Jahre alt. Ob der Name im Betreff heute noch dieselbe Wirkung hat, weiß ich nicht. Der Grundgedanke bleibt für mich trotzdem stehen. Ein Zeichen, dass die Mail an einen Menschen geht und nicht an einen Verteiler, kostet fast nichts und kann helfen.

Wenn Personalisierung nach hinten losgeht

Mehr Personalisierung ist nicht automatisch besser. Nobile und Cantoni haben 2023 in der Zeitschrift Digital Business zwei Experimente zur Personalisierung in Mails veröffentlicht. Sie finden positive Effekte personalisierter Nachrichten auf die Ergebnisse des Händlers. Sie finden aber auch Fälle von Reaktanz. So nennt die Psychologie die Abwehr, die entsteht, wenn Menschen sich in ihrer Entscheidungsfreiheit bedrängt fühlen. Die beiden untersuchen diese gegensätzlichen Effekte entlang der Phasen, die Kunden bei einer Online-Kaufentscheidung durchlaufen.

Welche Phase welche Reaktion auslöst, steht im Abstract nicht im Detail. Mir reicht der Hinweis, um vorsichtig zu sein. Ich kenne das Gefühl als Empfänger: Eine Mail, die meinen Namen kennt, ist freundlich. Eine Mail, die weiß, welche Seite ich gestern um 23 Uhr angesehen habe, ist unheimlich. Irgendwo dazwischen liegt die Grenze, und sie liegt vermutlich bei jedem woanders.

Mein Stand heute: Ich würde Daten nur so verwenden, dass der Empfänger nachvollziehen kann, woher ich sie habe. Den Namen hat er mir im Formular gegeben. Sein Interesse an einem Thema hat er gezeigt, indem er sich für genau dieses Thema eingetragen hat. Alles, was er mir nicht bewusst gegeben hat, würde ich in einer Mail nicht ausspielen. Ausführlicher gehe ich darauf im Artikel über Personalisierung und Datenschutz ein.

Öffnungsrate, Klicks, Käufe: welche Kennzahl ich ernst nehme

Die Öffnungsrate ist die Zahl, die jedes Newsletter-Tool am größten anzeigt. Ich misstraue ihr aus zwei Gründen. Der erste ist technisch: Manche Mail-Programme laden Inhalte automatisch, sodass eine Öffnung gezählt wird, obwohl niemand gelesen hat. Der zweite kommt aus der Forschung.

Kumar hat 2021 im Journal of Retailing and Consumer Services untersucht, wie Gestaltungselemente von Newslettern auf drei Reaktionen wirken: Öffnen, Klicken und erneutes Öffnen. Danach hat er gemessen, wie stark diese drei Reaktionen mit den Ausgaben für die beworbenen Produkte zusammenhängen. Das Ergebnis: Klicks haben den größten Einfluss auf den Kauf, danach kommt das erneute Öffnen, danach das einfache Öffnen. Außerdem beeinflussen die Eigenschaften der Mail, situative Faktoren und begleitende Marketingkommunikation, wie Empfänger reagieren.

Das passt zu meiner Intuition. Eine geöffnete Mail ist Aufmerksamkeit für eine Sekunde. Ein Klick ist eine Entscheidung. Das erneute Öffnen finde ich als Signal spannend, weil es zeigt, dass jemand eine Mail aufgehoben hat, um zurückzukommen.

Für einen Newsletter ohne Shop würde ich deshalb in dieser Reihenfolge schauen:

1. Antworten. Jemand hat sich die Mühe gemacht zurückzuschreiben. Das ist für mich das stärkste Signal, auch wenn es kein Tool als Kennzahl feiert.
2. Klicks. Welche Themen bringen Menschen dazu, weiterzulesen?
3. Abmeldungen. Nach welcher Mail gehen Leser, und kann ich nachvollziehen, warum?
4. Öffnungen. Als grobe Tendenz über viele Mails, nicht als Urteil über eine einzelne.

Wer einzelne Betreffzeilen gegeneinander testen will, braucht eine gewisse Listengröße, damit der Unterschied mehr ist als Zufall. Was dabei mit kleinen Zahlen geht und was nicht, steht im Artikel über A/B-Tests für kleine Teams.

Wie ich E-Mail-Marketing als kleines Team angehen würde

Ich würde klein anfangen und in dieser Reihenfolge bauen:

Erstens ein Newsletter mit einem klaren Versprechen. Was bekommt jemand, der sich einträgt, und wie oft? In den Unternehmer Thoughts teile ich Experimente. Das ist ein Versprechen, an dem ich jede Ausgabe messen kann.

Zweitens eine Begrüßung. Die erste Mail nach der Anmeldung wird vermutlich aufmerksamer gelesen als viele spätere, weil das Interesse gerade frisch ist. Dort würde ich sagen, wer ich bin, was kommt und was ich nicht schicke.

Drittens einfache Automationen. Eine Nachricht, wenn jemand ein Angebot angefragt hat. Eine Erinnerung, wenn ein Projekt abgeschlossen ist. Solche Abläufe sind das, was ich bei quik für Kunden im CRM baue. Wie ich darüber denke, steht im Artikel über Marketing Automation. Viertens Angebote, aber selten. Nach dem, was Thomas und Kollegen beschreiben, würde ich Verkaufsmails als Ausnahme behandeln, nicht als Grundrauschen.

Was ich bewusst weglassen würde: gekaufte Listen, Mails ohne Einwilligung und versteckte Abmeldelinks. Wer gehen will, soll gehen können. Eine kleinere Liste aus Menschen, die lesen wollen, ist mir lieber als eine große, die mich in den Spam schiebt. E-Mail ist außerdem ein Werkzeug für Bestandskunden und nicht nur für neue. Warum ich das für wichtig halte, steht im Artikel Retention vor Akquise.

Eine Mail ist ein Besuch im Postfach eines anderen Menschen. Ich möchte so schreiben, dass ich wieder eingeladen werde.

Was ich daraus mitnehme

Ein paar kleine Schritte als Vorschlag:

• Den Vornamen im Formular abfragen und nutzen. Im Betreff oder in der Anrede. Der Aufwand ist gering, und die Studie von Sahni und Kollegen spricht dafür.
• Jede Mail einem Typ zuordnen. Promotion, Beziehung oder Benachrichtigung. Wenn fast alles Promotion ist, würde ich das Verhältnis ändern.
• Klicks und Antworten vor Öffnungen stellen. Und am Ende jeder Mail eine Frage stellen, auf die man antworten kann.
• Nur Daten nutzen, die der Empfänger bewusst gegeben hat. Das senkt aus meiner Sicht das Risiko von Abwehr.
• Eine Sache pro Mail verändern. Sonst weiß ich hinterher nicht, was gewirkt hat.

Fazit

E-Mail-Marketing ist für mich der Kanal, bei dem ich die Beziehung zu meinen Lesern selbst in der Hand habe. Die Studien, die ich gelesen habe, bestätigen einiges davon: Kleine persönliche Signale helfen, Mails ohne Verkaufsdruck wirken oft besser als gedacht, und Klicks sagen mehr als Öffnungen. Sie zeigen aber auch, dass Personalisierung kippen kann.

Vieles davon stammt aus dem Handel mit sehr großen Listen. Wie es sich bei einem kleinen Newsletter für Gründer verhält, finde ich gerade selbst heraus. Was ich dabei ausprobiere, teile ich in den Unternehmer Thoughts.