Mundpropaganda im B2B: Wie ich Weiterempfehlungen verstehe und angehe

Mundpropaganda im B2B bedeutet, dass ein Unternehmen oder eine selbstständige Person einen Anbieter an andere Geschäftsleute weiterempfiehlt, im Gespräch, per Nachricht oder öffentlich im Netz. Sie wirkt, weil sie Unsicherheit senkt: Wer eine Leistung vorab nicht prüfen kann, verlässt sich auf das Urteil von jemandem, der sie schon gekauft hat. Beeinflussen lässt sie sich vor allem über die Qualität der Arbeit und der Beziehung, erst danach über einen Anstoß zur richtigen Zeit.

Ich schreibe das als Gründer, der noch am Anfang steht. Bei quik baue ich Websites, SEO, Conversion Tracking und CRM-Automationen für Selbstständige und kleine Unternehmen. Mein Eindruck ist, dass in diesem Umfeld kaum jemand gern bei einem völlig Unbekannten kauft. Weil ich besser verstehen wollte, was hinter Weiterempfehlungen steckt, habe ich in meiner Uni-Bibliothek einige Studien dazu gelesen. Sie stützen ein paar meiner Annahmen und haben eine davon deutlich relativiert.

Was Mundpropaganda im B2B ausmacht

Wenn ich privat ein Restaurant empfehle, riskiere ich wenig. Schmeckt es dem anderen nicht, ist das schnell vergessen. Im B2B ist das anders. Wer einem Geschäftspartner einen Dienstleister nennt, bürgt ein Stück weit mit dem eigenen Ruf. Geht das Projekt schief, fällt das auch auf die Person zurück, die den Kontakt hergestellt hat.

Daraus ergeben sich für mich drei Unterschiede zur Empfehlung im Privatleben:

• Empfehlen kostet etwas. Geschäftskunden empfehlen seltener und überlegter, weil ihr Name daran hängt.
• Es entscheiden oft mehrere. Eine Empfehlung bringt dich ins Gespräch, den Auftrag musst du trotzdem bei allen Beteiligten gewinnen.
• Die Beziehung läuft länger. Im B2B geht es selten um einen einzelnen Kauf. Empfohlen wird jemand, mit dem man über Monate arbeitet.

Deshalb halte ich Mundpropaganda im B2B auch nicht für einen viralen Mechanismus. Sie verbreitet sich langsam, von Person zu Person, und lässt sich schlecht beschleunigen. Wie sich echte Viralität rechnen lässt, habe ich im Artikel über virales Wachstum beschrieben. Hier geht es um etwas Ruhigeres.

Warum Empfehlungen bei Dienstleistungen so viel zählen

Eine Dienstleistung kannst du vor dem Kauf nicht anfassen. Du siehst ein Angebot, ein paar Referenzen und einen Menschen im Erstgespräch. Ob die Zusammenarbeit funktioniert, zeigt sich erst danach. Eine Empfehlung füllt genau diese Lücke.

Spannend fand ich dazu eine Vergleichsstudie von Money im Journal of Business Research (2004). Er hat Unternehmen in Japan und den USA untersucht, die B2B-Dienstleistungen wie Bankgeschäfte, Werbung und Versicherungen einkaufen. Das Ergebnis der Regressionsanalyse: Unternehmen, die ihren Dienstleister über Empfehlungen gefunden hatten, wechselten seltener den Anbieter als solche, die das nicht getan hatten. Außerdem wechselten Unternehmen, die im Ausland tätig waren, häufiger als solche im Heimatmarkt.

Meine Lesart: Eine Empfehlung bringt im besten Fall nicht nur einen Kunden, sondern einen, der eher bleibt. Warum das so ist, kann ich aus der Zusammenfassung nicht ableiten. Ich vermute, dass empfohlene Kunden mit passenderen Erwartungen starten, weil ihnen schon jemand erzählt hat, wie die Zusammenarbeit wirklich läuft. Das ist aber meine Vermutung, nicht das Ergebnis der Studie.

Ehrlich einordnen muss ich auch: Die Studie ist über zwanzig Jahre alt und betrachtet Dienstleistungen wie Banken und Versicherungen in Japan und den USA. Auf einen kleinen Anbieter in Köln kann ich das nur übertragen. Die Richtung passt aber zu dem, was ich über Retention vor Akquise denke: Ein Kunde, der bleibt, ist mehr wert als zwei, die schnell wieder gehen.

Empfohlen wird ein Mensch, nicht nur eine Firma

Anaza und Rutherford untersuchen im Journal of Business & Industrial Marketing (2014), wie Zufriedenheit und Loyalität mit Mundpropaganda und dem sogenannten Share of Purchase zusammenhängen, also dem Anteil der Einkäufe, den ein Kunde bei einem Anbieter tätigt. Ihr Blick gilt Situationen, in denen Einkäufer zwei Beziehungen gleichzeitig haben: eine zur Verkaufsperson und eine zum Unternehmen dahinter.

Aus der Zusammenfassung kenne ich nur diese Fragestellung, keine Ergebnisse. Die will ich deshalb auch nicht nacherzählen. Aber schon die Unterscheidung hilft mir beim Denken. Wenn mich jemand empfiehlt, empfiehlt er dann quik oder mich?

Bei einem kleinen Anbieter fällt beides zusammen. Ich bin Ansprechpartner und Firma in einer Person. Das macht Empfehlungen einfacher, weil der Empfehlende genau weiß, an wen er jemanden schickt. Es ist aber auch eine Schwäche. Sobald ein Team wächst und ein Kunde plötzlich mit jemand anderem arbeitet, muss die Empfehlung auch für die Firma gelten und nicht nur für eine Person.

Was mir dabei hilft, sind feste Abläufe. Wenn jedes Projekt denselben Weg nimmt, hängt das Ergebnis weniger an meiner Tagesform. Bei quik läuft deshalb jedes Projekt in quik OS, mit einem klaren Ablauf.

Wann Mundpropaganda im B2B in die Irre führt

Empfehlungen gelten meist als uneingeschränkt gut. Eine Studie von Kikumori und Ishii in Industrial Marketing Management (2023) relativiert das aus meiner Sicht.

Die beiden beschreiben, dass Unternehmen Mundpropaganda nicht nur für die Wahl von Produkten und Dienstleistungen nutzen, sondern auch für die Auswahl von Vertriebspartnern. Gerade exportierende Hersteller verlassen sich dabei auf persönliche Empfehlungen aus dem eigenen Netzwerk. Laut den Autoren ist die bisherige Forschung widersprüchlich, ob das der späteren Beziehung guttut oder schadet. Ihre Befragung japanischer Exporthersteller zeigt: Die Nutzung von Empfehlungen kann sich positiv und negativ auf den Erfolg der Beziehung auswirken. Es hängt von der Unternehmenskultur ab und von der sogenannten psychischen Distanz, einem äußeren Faktor, den ich als gefühlte Fremdheit des anderen Marktes verstehe.

In welche Richtung diese Faktoren genau wirken, geht aus der Zusammenfassung, die mir vorlag, nicht vollständig hervor. Und es geht um Exportpartner, nicht um Dienstleister für kleine Unternehmen. Trotzdem nehme ich einen Gedanken mit:

Eine Empfehlung sagt mir, dass es für jemand anderen gepasst hat. Ob es für mich passt, muss ich trotzdem selbst prüfen.

Das gilt in beide Richtungen. Wenn ich selbst einen Partner suche, frage ich mich, ob die Person, die empfiehlt, ein ähnliches Problem hatte wie ich. Und wenn ich empfohlen werde, will ich im Erstgespräch genauso sorgfältig klären, ob ich wirklich helfen kann. Ein empfohlener Kunde, der nicht passt, enttäuscht am Ende zwei Menschen: sich selbst und den, der mich genannt hat.

Mundpropaganda findet auch online statt

Rein mündlich ist Mundpropaganda schon lange nicht mehr. Chatzipanagiotou, Azer und Ranaweera schreiben im Journal of Business Research (2023), dass die Forschung zu elektronischer Mundpropaganda, kurz e-WOM, stark vom Geschäft mit Endkunden geprägt ist. Für den B2B-Bereich gebe es bisher nur begrenzte Einsichten. Sie fassen die vorhandenen Studien zusammen und schlagen einen Rahmen vor, der von den vielen Beteiligten im B2B ausgeht. Darin unterscheiden sie sieben Formen von e-WOM.

Die sieben Formen stehen nicht in der Zusammenfassung, deshalb zähle ich sie hier nicht auf. Was ich mitnehme, ist der Grundgedanke: Im B2B spricht nicht nur „der Kunde“ über dich. Es gibt viele Beteiligte mit unterschiedlichen Beziehungen zu dir. Ich denke dabei an Kunden, Partner, ehemalige Kunden und Leute, die nur zugeschaut haben. Meine eigene, einfachere Sortierung sieht so aus. Sie ist meine Arbeitshilfe, nicht das Modell der Studie.

Ort	Wer spricht	Was ich tun kann
Persönliches Gespräch	Kunde zu Geschäftspartner	Ein Ergebnis liefern, das sich in einem Satz erzählen lässt
Weitergeleitete Mail oder Nachricht	Kunde, Partner	Eine kurze Seite haben, die man einfach schicken kann
Kommentar oder Beitrag auf LinkedIn	Kunde, Netzwerk	Sichtbar und ansprechbar sein, wenn mein Name fällt
Bewertungsprofil	Kunde	Nach Projektabschluss um eine ehrliche Bewertung bitten
Referenz auf der Website	Kunde über mich	Mit Erlaubnis zeigen, was gemacht wurde und was es gebracht hat

Einen dieser Orte behandle ich in einem eigenen Artikel: was Online-Bewertungen mit Kaufentscheidungen machen, auch die negativen.

Wie ich Weiterempfehlungen anstoße, ohne zu drängen

Ich glaube nicht, dass man Empfehlungen erzwingen kann. Man kann es Menschen aber leichter machen. Das ist mein Stand heute:

• Erst das Ergebnis. Niemand empfiehlt etwas, das nur in Ordnung war. Bei quik arbeite ich mit Festpreisen und festem Ergebnis. Deshalb kann ein Kunde später klar sagen, was er bekommen hat und was es gekostet hat. Das lässt sich leichter weitererzählen als ein Stundenkontingent.
• Den Zeitpunkt wählen. Ich würde direkt nach einem sichtbaren Ergebnis fragen, nicht Monate später. Wie sich Zeitpunkt und Anreize genauer planen lassen, steht in meinem Artikel zum Empfehlungsprogramm.
• Sagen, für wen ich der Richtige bin. „Empfiehl mich gern weiter“ ist zu vage. Besser ist ein Satz, den der andere wiederholen kann, etwa wem ich bei welchem Problem helfe. Eine klare Nische macht das einfacher.
• Konkret fragen. Statt allgemein um eine Empfehlung zu bitten, würde ich fragen: „Kennst du jemanden, der gerade vor demselben Problem steht?“
• Rückmeldung geben. Wer mich empfohlen hat, soll erfahren, was daraus geworden ist. Das ist für mich eine Frage des Respekts.

Unsicher bin ich bei Prämien. Im B2B bürgt der Empfehlende mit seinem Ruf. Wenn Geld fließt, kann das dieses Motiv verfärben, für ihn und für den, der die Empfehlung bekommt. Ich würde deshalb zuerst ohne Prämie starten und ein Dankeschön erst hinterher geben.

Was ich daraus mitnehme

Wenn du Mundpropaganda im B2B bewusster angehen willst, wären das meine Vorschläge für kleine erste Schritte:

1. Herkunft notieren. Schreib bei jeder neuen Anfrage auf, wie die Person auf dich gekommen ist. Ohne diese Liste bleibt Mundpropaganda ein Gefühl.
2. Einen Satz formulieren. Wem hilfst du bei welchem Problem? Teste, ob ein Kunde den Satz aus dem Kopf wiederholen könnte.
3. Einen festen Moment bestimmen. Lege in deinem Projektablauf fest, wann du nach einer Bewertung oder Empfehlung fragst. Wenn es im Ablauf steht, hängt es nicht an deinem Mut.
4. Empfohlene Anfragen genauso prüfen. Eine Empfehlung ist ein Vertrauensvorschuss, keine Garantie, dass es passt.
5. Online-Spuren pflegen. Wer deinen Namen hört, sucht dich. Was er dann findet, sollte zu dem passen, was ihm erzählt wurde.

Wenn du noch ganz am Anfang stehst und es schlicht niemanden gibt, der dich empfehlen könnte, hilft dir vermutlich eher mein Ansatz für die ersten zehn Kunden. Und ob die bekannte Weiterempfehlungsfrage wirklich misst, was sie verspricht, schaue ich mir im Artikel zum Net Promoter Score an.

Fazit

Mundpropaganda im B2B ist für mich kein Trick, sondern eine Folge guter Arbeit, die sich leicht weitererzählen lässt. Die Studien, die ich gelesen habe, stützen den Wert von Empfehlungen, vor allem bei Dienstleistungen. Sie zeigen aber auch, dass eine Empfehlung die eigene Prüfung nicht ersetzt und dass vieles davon heute online passiert.

Ich bin selbst noch dabei herauszufinden, was bei mir funktioniert. Was ich dabei ausprobiere und was nicht klappt, teile ich in den Unternehmer Thoughts.