Startup-Kennzahlen: Welche Zahlen ich in der Frühphase beobachte

Mein Stand heute bei der Frage, welche Startup-Kennzahlen in der Frühphase wirklich zählen: North Star Metric, Aktivierung, Retention, CAC, LTV und Burn Rate. Die ersten drei zeigen mir, ob Kunden den Nutzen erleben und wiederkommen. Die letzten drei zeigen, ob sich Wachstum rechnet und wie lange das Geld reicht, um das herauszufinden.

Bevor ich gegründet habe, war ich in der Business Intelligence bei Snipes. Was ich daraus mitnehme: Mehr Kennzahlen machen selten klüger. Ein Dashboard mit vierzig Zahlen fühlt sich nach Kontrolle an, führt aber oft zu keiner Entscheidung. Für ein frühes Startup reichen aus meiner Sicht sechs Zahlen, wenn du sie jede Woche ansiehst.

Warum ich lieber auf wenige Kennzahlen schaue

Eine gute Kennzahl verändert, was du als Nächstes tust. Seitenaufrufe, Follower oder alle Registrierungen seit dem Start steigen fast immer. Sie fühlen sich gut an, sagen aber wenig darüber, ob dein Produkt funktioniert. Man nennt sie Vanity Metrics.

Die Kennzahlen hier können dagegen fallen, beziehen sich auf einen Zeitraum, und du kannst sie durch eigene Arbeit beeinflussen. Um einzuordnen, wo jede im Lebenszyklus eines Kunden sitzt, finde ich den AARRR-Funnel als Landkarte hilfreich.

Messfehler, auf die ich achte

• Kumulierte Zahlen. „1.000 Nutzer seit Start“ wächst immer. Spannender ist, wie viele diese Woche aktiv waren.
• Durchschnitte ohne Verteilung. 80 € Durchschnittsumsatz pro Kunde können aus zwei großen und hundert sehr kleinen Kunden entstehen.
• Wechselnde Definitionen. Wenn du jeden Monat neu festlegst, was „aktiv“ heißt, siehst du keine Entwicklung mehr. Ich würde Definitionen deshalb aufschreiben und dabei bleiben.
• Unsauberes Tracking. Werden Ereignisse doppelt oder gar nicht erfasst, sind alle Kennzahlen darauf wertlos. Sauberes Conversion Tracking kommt für mich vor jedem Dashboard.

North Star Metric: der Kernnutzen in einer Zahl

Die North Star Metric misst, wie viel echten Nutzen dein Produkt für Kunden erzeugt, und richtet alle auf dasselbe Ziel aus. Umsatz finde ich dafür meist ungeeignet, weil er erst die Folge von Nutzen ist. So könnte sie aussehen:

Produkt	Mögliche North Star Metric
Terminsoftware für Praxen	Pro Woche über das Tool gebuchte Termine
Persönliches CRM	Nutzer, die pro Woche mindestens einen Kontakt pflegen
Marktplatz für Website-Templates	Pro Monat live geschaltete Websites aus Templates
Newsletter-Tool	Pro Woche gelesene E-Mails aller Kunden

Steigt eine gute North Star Metric, folgt mit etwas Verzögerung meist auch der Umsatz. Wie ich sie finde und in Teilkennzahlen zerlege, beschreibe ich in North Star Metric.

Aktivierung: kommt der Nutzen an

Aktivierung misst, wie viele neue Nutzer den Kernnutzen zum ersten Mal erleben. Dafür legst du ein Aktivierungsereignis fest, also eine Handlung, die zeigt: Der Aha-Moment war da.

Formel: aktivierte Nutzer innerhalb von X Tagen ÷ neue Nutzer im selben Zeitraum

Angenommen, 200 Menschen registrieren sich in einer Woche für deine Terminsoftware, und 70 legen innerhalb von sieben Tagen ihren ersten echten Termin an. Deine Aktivierungsrate liegt bei 35 %. Die anderen 130 fanden dein Versprechen interessant, haben den Nutzen aber nie gesehen.

Am Anfang ist Aktivierung oft der größte Hebel, weil du sie direkt im Produkt verbessern kannst und jede Verbesserung auf alle künftigen Nutzer wirkt. Ansätze dafür sammle ich in Onboarding optimieren.

Retention: kommen Menschen freiwillig wieder

Retention misst, welcher Anteil der Nutzer nach einer bestimmten Zeit noch aktiv ist. Für mich ist sie die ehrlichste Kennzahl. Menschen registrieren sich aus Neugier und loben aus Höflichkeit. Wiederkommen tun sie nur, wenn das Produkt ihnen etwas bringt.

Wachstum ohne Retention ist ein Eimer mit Loch. Du kannst oben schneller gießen, voll wird er nie.

Am meisten sagt Retention in Kohorten. Du gruppierst Nutzer nach dem Monat ihrer Anmeldung und verfolgst, wie viele später noch aktiv sind. Ein Beispiel mit angenommenen Zahlen:

Kohorte	Monat 0	Monat 1	Monat 2	Monat 3	Monat 4
Januar	100 %	55 %	42 %	38 %	37 %
Februar	100 %	60 %	48 %	45 %
März	100 %	64 %	52 %

Die Kurve flacht nach dem dritten Monat ab, ein Teil der Nutzer bleibt also. Und jede neue Kohorte hält besser als die vorherige, die Verbesserungen am Produkt wirken. Läuft eine Kurve gegen null, wäre das für mich ein Warnsignal, egal wie schnell die Anmeldungen wachsen. Wie du solche Tabellen aufbaust, zeige ich in Kohortenanalyse für Gründer. Warum ich Retention vor Akquise stelle, steht in Retention vor Akquise.

Das Gegenstück ist die Churn Rate, also der Anteil der Kunden, die in einem Zeitraum kündigen. Bei Abo-Modellen fließt sie direkt in den LTV ein.

CAC und LTV: rechnet sich dein Wachstum

CAC

Die CAC, Customer Acquisition Cost, sind alle Kosten, um einen neuen Kunden zu gewinnen.

Formel: Marketing- und Vertriebskosten im Zeitraum ÷ Neukunden im selben Zeitraum

Ich würde ehrlich zählen: Werbung, Tools, Freelancer und auch die eigene Zeit im Vertrieb. Angenommen, du gibst in einem Monat 3.000 € für Werbung und 1.000 € für Vertriebszeit aus und gewinnst zehn Kunden. Dann liegen deine CAC bei 400 €.

LTV

Der Customer Lifetime Value ist der Bruttogewinn, den ein Kunde über die gesamte Zeit bringt, in der er Kunde bleibt.

Formel für Abo-Modelle: Monatsumsatz pro Kunde × Bruttomarge ÷ monatliche Churn Rate

Bei 49 € Monatsumsatz, 80 % Bruttomarge und 4 % monatlicher Churn ergibt sich: 49 € × 0,8 ÷ 0,04 = 980 €.

Das Verhältnis

Aussagekräftig werden beide Zahlen erst zusammen. David Skok hat zwei Faustregeln bekannt gemacht, die in der SaaS-Welt verbreitet sind: Der LTV sollte mindestens dreimal so hoch sein wie der CAC, und ein Kunde sollte seine Kosten in etwa zwölf Monaten zurückverdienen. Ich nehme das als Orientierung.

Kennzahl	Rechnung im Beispiel	Ergebnis	Faustregel
LTV:CAC	980 € ÷ 400 €	2,45	mindestens 3
CAC Payback	400 € ÷ (49 € × 0,8)	etwa 10,2 Monate	unter 12 Monaten

Das Beispiel-Startup verdient seine Kunden also in vertretbarer Zeit zurück, der LTV ist aber noch zu niedrig. Den stärksten Hebel sehe ich hier in der Churn Rate: Sinkt sie von 4 % auf 3 %, steigt der LTV auf etwa 1.307 € und das Verhältnis auf über 3. Bessere Retention verbessert also auch deine Unit Economics. Ein zweiter Hebel ist der Preis, dazu mehr in Pricing als Wachstumshebel.

Burn Rate und Runway: wie viel Zeit du hast

Die Burn Rate ist der Betrag, den dein Startup pro Monat mehr ausgibt, als es einnimmt. Der Runway sagt dir, wie viele Monate dein Geld bei dieser Burn Rate noch reicht.

Formeln: Burn Rate = monatliche Ausgaben minus monatliche Einnahmen. Runway = Kontostand ÷ Burn Rate.

Angenommen, du gibst 18.000 € im Monat aus und nimmst 6.000 € ein. Deine Burn Rate liegt bei 12.000 €. Mit 150.000 € auf dem Konto hast du einen Runway von 12,5 Monaten.

Paul Graham stellt dazu eine Frage, die ich hilfreich finde: Ist dein Startup „default alive“ oder „default dead“? Also: Wirst du mit dem aktuellen Wachstum und den aktuellen Kosten profitabel, bevor das Geld ausgeht? Ich würde das jeden Monat durchrechnen. Lautet die Antwort „nein“, brauchst du einen Plan, lange bevor der Runway auf drei Monate schrumpft. Ob Investorengeld dafür der richtige Weg ist, darüber schreibe ich in Bootstrapping oder Investoren.

Startup-Kennzahlen nach Phase

Wer vor dem Product-Market-Fit auf Umsatzwachstum optimiert, kauft sich oft Kunden, die nicht bleiben. So ordne ich die Kennzahlen aktuell nach Phase ein:

Phase	Wichtigste Kennzahlen	Leitfrage
Vor dem Launch	Wartelisten-Einträge, Gesprächsergebnisse	Gibt es den Schmerz wirklich?
Erste Nutzer	Aktivierung, Retention nach 30 Tagen	Kommt der Nutzen an?
Product-Market-Fit	North Star Metric, Retention-Kurve, erste CAC	Wächst der Nutzen verlässlich?
Wachstum	LTV:CAC, CAC Payback, Burn und Runway	Rechnet sich jeder neue Kunde?

Bei meinen eigenen Projekten hilft mir in jeder Phase ein Grundsatz: eine Sache, ein Kanal, eine Zahl. Du schaust auf alle sechs Kennzahlen, arbeitest aber jeweils an einer. Wie ich solche Entscheidungen im Alltag treffe, teile ich jede Woche in den Unternehmer Thoughts.

Fazit

Die Startup-Kennzahlen, auf die ich schaue, passen auf eine Seite: North Star Metric, Aktivierung, Retention, CAC, LTV und Burn Rate. Sie zeigen, ob Kunden Nutzen erleben, ob sich dein Wachstum rechnet und wie viel Zeit du hast. Vanity Metrics darfst du gern ansehen. Entscheidungen würde ich mit diesen sechs treffen.

Mein Vorschlag: Leg dir heute eine einfache Tabelle mit den sechs Zahlen an und trag die Werte des letzten Monats ein, so gut es geht. Wo ein Wert fehlt, richtest du zuerst die Messung ein. Dann wählst du die eine Kennzahl, an der du die nächsten vier Wochen arbeitest.