B2B Sales Funnel: Wie ich den Vertriebstrichter im Digitalen angehe

Ein B2B Sales Funnel ist ein Modell für den Weg, den ein Geschäftskunde vom ersten Kontakt bis zum Auftrag geht. Er teilt diesen Weg in Stufen, zum Beispiel Aufmerksamkeit, Interesse, Abwägung und Entscheidung, und zeigt, wie viele Interessenten von einer Stufe zur nächsten weitergehen. Der Nutzen liegt darin, dass du siehst, wo du Menschen verlierst, statt nur auf die Zahl der Aufträge zu schauen.

Ich nutze den Trichter als Denkwerkzeug, nicht als exakte Abbildung der Wirklichkeit. Mit quik verkaufe ich an Selbstständige und kleine Unternehmen, also an Geschäftskunden, und mich interessiert, wie viel von dem, was über den Funnel geschrieben wird, einer Prüfung standhält. Dazu habe ich einige Studien aus meiner Uni-Bibliothek gelesen. Hier steht, wie ich das Thema heute sehe und was ich aus der Forschung übernehme.

Was ein B2B Sales Funnel ist und was nicht

Der Trichter ist eine Vereinfachung. Oben kommen viele Menschen hinein, unten kommen wenige als Kunden heraus. Jede Stufe hat eine Frage, die ein Interessent für sich beantwortet: Kenne ich dich? Verstehe ich, was du machst? Traue ich dir das zu? Passt das Angebot zu meinem Problem und zu meinem Budget?

Was der Funnel nicht ist: eine Maschine, in die du oben Reichweite einfüllst und unten Umsatz entnimmst. Im B2B kaufen Menschen selten nach einem einzigen Kontakt. Sie lesen, vergleichen, fragen Kollegen und melden sich Wochen später wieder. Der Trichter hilft mir, diese unordentliche Wirklichkeit in Fragen zu zerlegen, an denen ich arbeiten kann.

Wenn du das Modell aus dem Produktbereich kennst: Der AARRR-Funnel beschreibt dieselbe Logik für digitale Produkte. Im B2B-Vertrieb kommt hinzu, dass zwischen Interesse und Abschluss fast immer ein Gespräch liegt.

Die Stufen im B2B Sales Funnel, wie ich sie unterscheide

Ich arbeite mit fünf Stufen. Die Namen sind nicht heilig. Wichtig ist mir, dass für jede Stufe klar ist, woran ich erkenne, dass jemand dort angekommen ist.

Stufe	Frage des Interessenten	Woran ich sie erkenne
Aufmerksamkeit	Wer ist das?	Besuch auf der Website, Profilaufruf, erste Reaktion auf einen Beitrag
Interesse	Ist das für mich relevant?	Mehrere Seiten gelesen, Newsletter abonniert, Fallbeispiel angesehen
Abwägung	Traue ich dem das zu?	Anfrage, Rückfrage zu Leistung oder Preis, Erstgespräch gebucht
Entscheidung	Passt das Angebot?	Angebot liegt vor, Rückmeldung dazu
Nach dem Kauf	War das die richtige Wahl?	Folgeauftrag, Empfehlung, Erweiterung

Die letzte Stufe lasse ich bewusst im Trichter. Für einen Dienstleister entscheidet sich dort, ob aus einem Projekt eine längere Beziehung wird. Wie ich über diese Phase denke, steht in Retention vor Akquise.

Käufer gehen nicht brav von oben nach unten

Das klassische Bild unterstellt eine feste Reihenfolge. Genau das stellt eine neue Studie in Industrial Marketing Management in Frage. De Almeida, Vieira, da Silva und Liu (2026) untersuchen Verkaufstrichter auf digitalen B2B-Plattformen, also Online-Marktplätzen für Industrieunternehmen. Sie schreiben, dass Einkäufer diese Trichter auf sehr unterschiedlichen Wegen durchlaufen und dabei mit unteren, mittleren und oberen Stufen in Kontakt kommen. Die bisherige Literatur schaue oft auf einzelne Stufen oder behandle sie als gleichzeitig. Die Autoren stellen dem ein dynamisches Modell gegenüber, das die Abfolge der Marketingmaßnahmen ernst nimmt.

Zwei ihrer Ergebnisse finde ich bemerkenswert. Erstens beschreiben sie ein asymmetrisches Verhältnis zwischen Cross-Selling und Up-Selling innerhalb des Trichters. Die beiden wirken also nicht einfach spiegelbildlich. Zweitens beeinflusst die Stimmung der Vertriebsmitarbeiter, welche Verkaufsstrategie zum Einsatz kommt. Mehr Details gibt die Zusammenfassung, die mir vorliegt, nicht her, und ich will nichts hineinlesen.

Die Einschränkung ist deutlich: Es geht um große Plattformen im Industriegeschäft, nicht um eine Boutique mit überschaubar vielen Anfragen. Übertragen kann ich nur den Grundgedanken. Ich plane den Trichter nicht als Einbahnstraße. Jemand kann über eine Empfehlung direkt in der Abwägung landen und erst danach meine Inhalte lesen. Deshalb muss jede Stufe für sich funktionieren, auch wenn die davor übersprungen wurde. Zum Thema Zusatzverkauf gibt es einen eigenen Artikel über Cross-Selling und Upselling.

Welche Kanäle den Trichter füllen

Eine Frage, die sich jeder mit einem Trichter stellt: Woher kommen die Interessenten? Bezahlte Anzeigen, eigene Inhalte, Social Media, Suche?

Vieira, de Almeida, Agnihotri und da Silva (2019) haben das im Journal of the Academy of Marketing Science für ein brasilianisches B2B-Unternehmen untersucht, mit einem Datensatz über 132 Wochen. Sie unterscheiden Kommunikation, die vom Unternehmen ausgeht (bezahlte Medien, eigene Medien, digitales Inbound Marketing), von Kommunikation, die vom Markt ausgeht (verdiente Reichweite in sozialen Medien, organische Suche). Ihr Ergebnis: Eigene Medien und digitales Inbound Marketing spielten die größere Rolle für die Kundengewinnung. Außerdem ergänzten die Impressionen aus verdienter Social-Media-Reichweite die eigenen Medien, aber nicht die bezahlten.

Das ist ein einzelnes Unternehmen in einem Schwellenland, und die Autoren betonen selbst diesen Kontext. Ich würde daraus keine Regel für Köln ableiten. Es deckt sich aber mit meiner Haltung:

• Eigene Kanäle zuerst. Website, Artikel und Newsletter gehören mir. Was ich dort aufbaue, bleibt.
• Inbound vor Unterbrechung. Wer mit einer Frage sucht und bei mir eine brauchbare Antwort findet, ist weiter als jemand, den eine Anzeige unterbrochen hat.
• Social Media als Verstärker. Reaktionen auf Beiträge bringen Menschen auf die eigenen Seiten. Für sich allein sind sie noch kein Vertrieb.
• Bezahlte Reichweite gezielt. Anzeigen würde ich erst einsetzen, wenn die Stufen darunter funktionieren.

Deshalb setze ich auf SEO als Wachstumskanal und auf Inhalte, die eine konkrete Frage beantworten. Wie aus diesen Kontakten ohne Druck Gespräche werden, ist das Thema von Lead Nurturing.

Wo KI im B2B Sales Funnel hilft

Seit ich mit KI-Werkzeugen arbeite, frage ich mich bei jeder Stufe, was eine Maschine dort besser kann als ich. Paschen, Wilson und Dias-Ferreira (2020) gehen in Business Horizons genau so vor. Sie beschreiben für jede Stufe des B2B Sales Funnel die zentralen Vertriebsaufgaben, den Beitrag, den KI dort leisten kann, und die Rolle, die Menschen in einem KI-gestützten Trichter behalten. Ihr Ausgangspunkt: KI macht aus großen Datenmengen Information und Wissen für den Vertrieb und kann damit den traditionell von Menschen getragenen Prozess deutlich verändern.

Der Artikel ist ein Überblick mit Empfehlungen für Manager und keine Messung. Ich nehme ihn als Raster. Für mich sieht die Aufteilung heute so aus:

• Oben im Trichter hilft mir KI beim Recherchieren, Strukturieren und Vorbereiten von Inhalten. Die Haltung und die Erfahrung müssen von mir kommen.
• In der Mitte können Automationen dafür sorgen, dass keine Anfrage liegen bleibt und jeder Kontakt im CRM landet.
• Unten führe ich das Gespräch selbst. Zuhören, Rückfragen stellen, ehrlich sagen, wenn etwas nicht passt: Das gebe ich nicht ab.

In quik OS, dem Workspace, in dem bei quik jedes Projekt läuft, arbeiten Claude oder andere Agenten mit. Mein Maßstab bleibt aber derselbe wie im Artikel von Paschen und Kollegen: Es geht nicht um Mensch oder Maschine. Es geht darum, wer an welcher Stufe was beiträgt.

Warum mehr Vertriebstechnik nicht automatisch mehr Gewinn bringt

Die Versuchung ist groß, den Trichter mit Software zu lösen. Ein neues CRM, ein Tool für Lead Scoring, ein Chatbot. Friess, Haumann, Alavi und Oproiescu (2024) dämpfen diese Erwartung im International Journal of Research in Marketing. Sie halten fest, dass innovative digitale Vertriebstechnologien die Leistung eines Unternehmens verbessern können, sich für B2B-Firmen aber nicht immer auszahlen.

Die Autoren unterscheiden Technik, die Kunden besser versteht (customer-sensing), von Technik, die die Verbindung zum Kunden stärkt (customer-linking). Beide können sich in ihrer Wirkung auf den Gewinn positiv ergänzen. Ob das so kommt, hängt von der Komplexität ab:

Je komplexer das eigene Angebot, desto mehr profitieren Unternehmen von dieser Technik. Je komplexer die Anforderungen der Kunden, desto weniger.

So lese ich die Kernpunkte der Studie. Für mich heißt das: Ein Tool ersetzt nicht das Verständnis für einen Kunden, dessen Bedarf verwickelt ist. Dort hilft eher ein gutes Gespräch, und dafür gibt es bei mir einen eigenen Artikel zum Thema Kundengespräche führen. Welche Technik zu einem Angebot mit festem Umfang und Festpreis passt, wie ich es bei quik anbiete, kann ich aus der Studie nicht direkt ablesen. Ich nehme die Unterscheidung als Prüffrage mit, bevor ich ein Tool einführe.

Den Trichter messen, ohne sich zu verzetteln

Ein Funnel ohne Zahlen ist eine Zeichnung. Zu viele Zahlen sind aber genauso unbrauchbar. Mein Stand heute: Ich will pro Stufe eine Zahl und zwischen zwei Stufen eine Quote.

Bei kleinen Mengen sind Quoten wackelig. Angenommen, es kommen zehn Anfragen im Monat: Dann sagt ein Sprung von zwei auf drei Abschlüsse wenig. Ich würde deshalb auf längere Zeiträume schauen und einzelne Fälle genau nachlesen: Woher kam die Person, was hat sie gelesen, wo hat es gehakt? Sauberes Conversion Tracking ist dafür die Grundlage, und es ist einer der Gründe, warum es bei quik zum Angebot gehört.

Wenn du gerade erst anfängst, würde ich den Trichter noch gar nicht optimieren. Dann geht es darum, die ersten zehn Kunden zu gewinnen und dabei zu lernen, welche Stufen es bei dir überhaupt gibt.

Was ich daraus mitnehme

Aus dem Gelesenen und aus meiner eigenen Arbeit ergeben sich für mich ein paar kleine Schritte. Es sind Vorschläge, keine Regeln.

1. Stufen aufschreiben. Vier oder fünf Stufen, jeweils mit einem beobachtbaren Signal. Eine Seite reicht.
2. Eine Engstelle suchen. An welcher Stelle gehen die meisten verloren? Dort anfangen und nicht überall gleichzeitig.
3. Eigene Kanäle stärken. Bevor Geld in Anzeigen fließt, die Website und zwei oder drei Inhalte verbessern, die echte Fragen beantworten.
4. Seiteneinstiege einplanen. Prüfen, ob jemand, der per Empfehlung direkt auf der Angebotsseite landet, dort alles findet, was er braucht.
5. Technik nach dem Bedarf wählen. Erst klären, wie komplex das eigene Angebot und der Bedarf der Kunden sind. Dann entscheiden, was automatisiert wird.
6. Das Gespräch behalten. KI für Vorbereitung und Nacharbeit nutzen, die Entscheidungsstufe selbst führen.

Unsicher bin ich bei der Frage, wie viel Struktur ein sehr kleines Unternehmen wirklich braucht. Ein Trichter mit zwölf Feldern im CRM kann mehr Arbeit machen, als er Erkenntnis bringt. Ich fange lieber zu einfach an und ergänze, wenn eine Frage offen bleibt.

Fazit

Der B2B Sales Funnel ist für mich ein Werkzeug zum Fragenstellen. Er zeigt, wo Interessenten abspringen, und zwingt mich, jede Stufe einzeln anzuschauen. Die Studien, die ich gelesen habe, sprechen gegen das Bild einer sauberen Einbahnstraße, für eigene Kanäle und Inbound als Fundament und gegen die Hoffnung, dass Technik allein den Vertrieb löst.

Mein Vorschlag: Schreib deine Stufen auf und such die eine Stelle, an der du am meisten verlierst. Welche Experimente ich an meinem eigenen Trichter ausprobiere, teile ich in den Unternehmer Thoughts.