Lead Nurturing: Wie ich aus Kontakten Kunden mache, ohne zu drängen

Lead Nurturing bedeutet, Kontakte, die Interesse gezeigt haben, aber noch nicht kaufbereit sind, über einen längeren Zeitraum mit passenden und nützlichen Informationen zu begleiten. Das geschieht meist per E-Mail und oft automatisiert. Das Ziel ist, im richtigen Moment präsent und hilfreich zu sein, damit aus einem Kontakt ein Gespräch und aus dem Gespräch ein Kunde werden kann.

Ich habe zu dem Thema ein gespaltenes Verhältnis. Bei quik baue ich CRM-Automationen für Selbstständige und kleine Unternehmen, also genau die Technik, mit der solche Strecken laufen. Gleichzeitig mag ich keine E-Mail-Ketten, die mich Schritt für Schritt zu einem Kauf schieben wollen. Um herauszufinden, was an Lead Nurturing wirklich trägt, habe ich in meiner Uni-Bibliothek Studien dazu gelesen. Die wichtigste davon hat meine Erwartungen gedämpft, und das finde ich gut.

Was Lead Nurturing ist und was nicht

Ein Lead ist ein Kontakt, der irgendein Interesse gezeigt hat: eine Anmeldung zum Newsletter, ein Download, eine Anfrage ohne konkretes Projekt. Die meisten dieser Menschen wollen in diesem Moment nichts kaufen. Sie wollen etwas verstehen.

Lead Nurturing ist für mich die Antwort auf die Frage, was zwischen diesem ersten Interesse und einer möglichen Entscheidung passiert. Drei Abgrenzungen helfen mir:

• Es ist kein Nachfassen. Nachfassen fragt „Haben Sie sich schon entschieden?“. Nurturing liefert etwas, das bei der Entscheidung hilft.
• Es ist kein Newsletter. Ein Newsletter geht an alle gleichzeitig. Eine Nurturing-Strecke richtet sich danach, wo ein einzelner Kontakt gerade steht.
• Es ist keine Lead Generierung. Wie Kontakte überhaupt entstehen, zum Beispiel über einen Lead Magnet, ist ein Schritt davor.

Im AARRR-Funnel liegt Lead Nurturing zwischen Akquise und Aktivierung. Jemand kennt dich, hat aber den Nutzen deines Angebots noch nicht erlebt.

Warum die meisten Kontakte noch nicht kaufen wollen

Einen Gedanken, der mir geholfen hat, beschreibt Montague 2019 im Journal of Brand Strategy. Es ist ein Praxisbeitrag, keine empirische Studie, und so lese ich ihn auch.

Ihre Beobachtung: Viele B2B-Unternehmen konzentrieren sich auf Menschen, die schon aktiv nach einer Lösung suchen. Das ist nachvollziehbar, denn wer bereits kaufen will, ist ein leichter Gewinn. Damit erreicht man aber nur einen Teil des Zielmarktes. Der größere Teil hat noch keine Kaufabsicht, weil ihm Verständnis und Wissen über Marke und Leistung fehlen. Montague empfiehlt, dieses breitere Publikum über gut gemachte bezahlte Social-Media-Maßnahmen zu erreichen, es zu informieren und so die Absicht erst wachsen zu lassen.

Ob bezahlte Social-Media-Anzeigen für einen kleinen Anbieter der richtige Weg sind, kann ich nicht beurteilen. Das würde ich testen, bevor ich es empfehle. Den Kern übernehme ich aber: Nurturing beginnt nicht beim Angebot, sondern beim Erklären. Viele, die für mich als Kunden infrage kämen, wissen vermutlich noch gar nicht, dass sie ein Problem mit ihrem Tracking oder ihrer Website haben. Ihnen ein Angebot zu schicken, wäre die falsche Antwort auf eine Frage, die sie nicht gestellt haben.

Bringt automatisiertes Lead Nurturing mehr Abschlüsse?

Das ist die Frage, die mich am meisten interessiert hat. Anbieter von Software versprechen, dass automatisierte Strecken die Abschlussquote erhöhen. Habel, Hartmann, Wiseman und Ahearne haben das 2025 im Journal of Marketing geprüft und nennen ihre Arbeit den ersten gründlichen Faktencheck dazu.

Sie beschreiben automatisiertes Lead Nurturing als Systeme, die das Onlineverhalten von Kontakten verfolgen und sie mit personalisierten Inhalten begleiten. Untersucht haben sie das in einer qualitativen und drei quantitativen Studien. Die Ergebnisse in Kurzform:

• Der Mechanismus: Automatisiertes Nurturing kann Verkäufern und Kontakten wertvolle Informationen liefern. Dadurch werden die Gespräche zwischen beiden besser, und das treibt den Abschluss.
• Die Größe: Im Schnitt steigt die Abschlusswahrscheinlichkeit um 0 Prozentpunkte in den Studien 1 und 3 und um 23 Prozentpunkte in Studie 2.
• Die Bedingungen: Die Effekte hängen stark von der Länge des Verkaufszyklus, vom erwarteten Umsatzvolumen und von der bestehenden Beziehung zwischen Kontakt und Verkäufer ab.

Null in zwei der genannten Studien. Das ist keine Kleinigkeit. Die Autoren fordern deshalb eine differenzierte Sicht und rufen Praktiker dazu auf, ihre bisherige Praxis zu ändern. In welche Richtung die drei Bedingungen genau wirken, geht aus der Zusammenfassung, die mir vorlag, nicht vollständig hervor. Das will ich nicht raten.

Automatisiertes Lead Nurturing verkauft nicht von allein. Wenn es wirkt, dann weil das Gespräch danach besser wird.

Für mich verschiebt das den Blick. Ich würde eine Strecke nicht danach bauen, wie viele Mails sie verschickt, sondern danach, ob beide Seiten danach besser vorbereitet miteinander sprechen. Der Kontakt versteht das Angebot besser. Und ich sehe, wofür er sich interessiert hat, und muss im Gespräch nicht bei null anfangen.

Marketing Automation als Brücke zwischen Inhalt und Vertrieb

Wie das organisatorisch aussehen kann, zeigen Järvinen und Taiminen in Industrial Marketing Management (2016). Sie haben in einer Einzelfallstudie untersucht, wie ein Unternehmen Inhalte entwickelt, die zum richtigen Zeitpunkt auf Kundenbedürfnisse passen, und wie es Content Marketing mit seinen Vertriebsprozessen verbindet.

Ihr Ergebnis: Im untersuchten Fall half Marketing Automation dabei, über verhaltensbasierte Ansprache und personalisierte Inhalte hochwertige Vertriebskontakte zu gewinnen. Inhalt und Vertrieb wurden über die Automation verbunden, mit geschäftlichem Nutzen.

Es ist ein einzelner Fall und rund zehn Jahre alt. Verallgemeinern würde ich daraus nichts. Was ich mitnehme, ist die Reihenfolge der Fragen. Die Studie spricht zuerst über Prozesse und Inhalte und erst dann über das Werkzeug. Bei kleinen Unternehmen sehe ich die Gefahr eher umgekehrt: erst das Tool kaufen und dann überlegen, was man eigentlich verschicken will. Wie ich über solche Werkzeuge für kleine Teams denke, steht im Artikel zur Marketing Automation.

Das passt auch zu meiner Regel Systeme statt Willenskraft. Eine Automation lohnt sich für mich dann, wenn ich den Ablauf vorher von Hand verstanden habe.

Welche Inhalte Kontakte weiterbringen

Bleibt die Frage, was man verschickt. Gontijo Araujo und Magalhães Christino haben 2023 in der Zeitschrift Prisma.com untersucht, ob Inbound Marketing beeinflusst, wann aus einem qualifizierten Lead in einem B2B-Funnel eine Verkaufschance wird. Ihre Daten reichen von März 2018 bis Februar 2020. Ausgewertet haben sie mit einer Cox-Regression, einem Verfahren, das den Einfluss von Faktoren auf das Eintreten eines Ereignisses über die Zeit erklärt.

Als Faktoren betrachten sie verschiedene Arten von Conversions: über Inhalte für den Anfang, die Mitte und das Ende des Funnels, über eigene, verdiente und bezahlte Medien sowie importierte Leads. Laut Zusammenfassung hatten alle Variablen einen Einfluss auf den Funnel, mit zwei Ausnahmen: die Conversion über Inhalte für die Mitte des Funnels und die Conversion über eigene Medien.

Ich bin hier vorsichtig. Die Zusammenfassung sagt nicht, in welche Richtung die einzelnen Faktoren wirken, und es ist der Funnel eines einzelnen Unternehmens. Ich leite daraus keine Regel ab. Ich nehme nur eine Frage mit: Sind meine Inhalte für die Mitte, also das ausführliche Erklären zwischen erstem Interesse und Angebot, wirklich so wirksam, wie ich annehme? Das würde ich bei mir selbst prüfen, statt es vorauszusetzen.

Mein Stand heute, als Arbeitshilfe und nicht als Ergebnis einer Studie:

Phase des Kontakts	Frage, die er sich stellt	Was ich schicken würde
Hat das Problem noch nicht benannt	„Betrifft mich das überhaupt?“	Ein kurzes Beispiel, woran man das Problem erkennt
Kennt das Problem	„Welche Wege gibt es?“	Ein ehrlicher Vergleich der Möglichkeiten, auch ohne mich
Vergleicht Anbieter	„Kann ich dem vertrauen?“	Ablauf, Festpreis und was im Ergebnis enthalten ist
Ist fast entschieden	„Was passiert nach dem Ja?“	Die ersten Schritte, konkret und mit Zeitrahmen

Wie ich Inhalte dafür plane, beschreibe ich im Artikel über Content Marketing als Wachstumsmotor.

Lead Nurturing ohne Drängen: so gehe ich es an

Drängen entsteht aus meiner Sicht, wenn die Strecke dem Takt des Absenders folgt und nicht dem des Empfängers. Daraus ergeben sich meine Grundsätze:

1. Jede Nachricht muss allein nützlich sein. Wenn jemand nach einer Mail nie wieder etwas liest, soll er trotzdem etwas mitgenommen haben.
2. Wenige Nachrichten. Ich starte lieber mit einer kurzen Strecke und erweitere sie, wenn sie gelesen wird.
3. Ein leichter Ausstieg. Abmelden muss mit einem Klick gehen. Wer nicht will, soll gehen können, ohne zu suchen.
4. Signale statt Kalender. Antwortet jemand oder schaut sich die Angebotsseite an, ist das ein Anlass für eine persönliche Nachricht. Davor nicht.
5. Der Mensch übernimmt. Sobald ein Gespräch entsteht, schreibe ich selbst. Nach der Studie von Habel und Kollegen liegt die Wirkung im Gespräch, also will ich es nicht einer Automation überlassen.
6. Festpreis als Entlastung. Bei quik arbeite ich mit Festpreisen. Deshalb kann ich früh und offen sagen, was etwas kostet, und muss niemanden erst in ein Gespräch locken, um eine Zahl zu nennen.

Unsicher bin ich beim Verfolgen von Verhalten. Zu sehen, wer welche Seite angeschaut hat, hilft mir im Gespräch. Es kann aber schnell unheimlich wirken, wenn ich es dem anderen zeige. Ich würde solche Daten nutzen, um besser vorbereitet zu sein, und sie nicht als Aufhänger verwenden.

Was ich daraus mitnehme

Wenn du mit Lead Nurturing anfangen willst, wären das meine Vorschläge für kleine Schritte:

• Schreib die fünf häufigsten Fragen vor dem Kauf auf. Am besten aus echten Kundengesprächen, nicht aus dem Kopf.
• Beantworte jede Frage in einer kurzen Mail. Das ist deine erste Strecke.
• Verschicke sie zuerst von Hand. Erst wenn du siehst, dass sie hilft, lohnt sich die Automation.
• Lege ein Signal fest, bei dem du persönlich übernimmst.
• Miss Gespräche, nicht Öffnungen. Wenn die Wirkung über bessere Gespräche läuft, ist die Zahl der entstandenen Gespräche das ehrlichere Maß.
• Prüfe, ob dein Geschäft passt. Die Wirkung hängt laut Habel und Kollegen von Verkaufszyklus, Volumen und bestehender Beziehung ab. Ich würde die Erwartungen deshalb niedrig halten, bis ich eigene Daten habe.

Was Studien über Wirkung und Personalisierung von E-Mails sagen, schaue ich mir im Artikel zum E-Mail-Marketing an.

Fazit

Lead Nurturing heißt für mich, Menschen beim Verstehen zu helfen, bis sie selbst entscheiden können. Die Forschung, die ich gelesen habe, nimmt dem Thema den Glanz der Softwareversprechen: Automatisierte Strecken wirken in manchen Situationen deutlich und in anderen gar nicht. Wenn sie wirken, dann über bessere Gespräche.

Ich baue deshalb lieber eine kleine, ehrliche Strecke und schaue, ob daraus Gespräche entstehen. Was ich dabei ausprobiere, teile ich in den Unternehmer Thoughts.