Cross-Selling und Upselling: Wie ich Bestandskunden mehr anbiete

Cross-Selling heißt, einem Kunden zusätzlich zu seinem Kauf ein ergänzendes Angebot zu machen. Upselling heißt, ihm eine höherwertige Variante dessen anzubieten, was er ohnehin kaufen will. Beides richtet sich meist an Bestandskunden und funktioniert aus meiner Sicht nur dann gut, wenn das Angebot dem Kunden nützt und zum richtigen Zeitpunkt kommt.

Mich beschäftigt das Thema, weil die Leistungen bei quik aufeinander aufbauen: Website, SEO, Conversion Tracking und CRM-Automationen, jeweils zum Festpreis. Da liegt die Frage nahe, wann ich einem bestehenden Kunden den nächsten Baustein anbiete und wann ich es besser lasse. Um nicht nur nach Gefühl zu entscheiden, habe ich dazu einige Studien aus der Uni-Bibliothek gelesen. Sie stammen aus Banken, dem Einzelhandel und dem Optikerhandel, also nicht aus meiner Welt. Ich kann sie nur übertragen, nicht eins zu eins anwenden.

Cross-Selling und Upselling: der Unterschied

Die beiden Begriffe werden oft in einem Atemzug genannt, meinen aber unterschiedliche Dinge.

	Cross-Selling	Upselling
Was wird angeboten	Etwas Ergänzendes	Etwas Höherwertiges
Beispiel Dienstleistung	Zur Website kommt Suchmaschinenoptimierung dazu	Das größere Paket statt des kleinen
Beispiel Handel	Zur Brille das Pflegeset	Das hochwertigere Glas
Typisches Risiko	Wirkt wie ein Bauchladen	Wirkt wie Druck

In der Praxis verschwimmt die Grenze. Ein Pflegepaket nach dem Website-Launch ist streng genommen Cross-Selling, fühlt sich für den Kunden aber wie die Fortsetzung desselben Projekts an. Für mich zählt deshalb weniger das Etikett als eine einfache Frage: Löst das zweite Angebot ein Problem, das der Kunde wirklich hat, oder löst es nur mein Umsatzproblem?

Warum ich bei Bestandskunden anfange

Ein Bestandskunde kennt meine Arbeit schon. Er muss nicht mehr glauben, dass ich liefere, er hat es gesehen. Das macht jedes weitere Gespräch kürzer und ehrlicher. Dazu kommt die Rechnung, die ich im Artikel über Retention vor Akquise aufgeschrieben habe: Wer Kunden hält und ihnen über die Zeit mehr Nutzen liefert, muss weniger neue gewinnen, um zu wachsen.

Cross-Selling und Upselling sind für mich deshalb keine Verkaufstricks, sondern ein Teil der Frage, was ein Kunde über die ganze Beziehung wert ist. Dazu passt der Artikel über den Customer Lifetime Value. Der Haken: Ein schlecht platziertes Zusatzangebot kostet genau das Vertrauen, auf dem es aufbaut. Deshalb wollte ich wissen, was die Forschung dazu sagt, bei wem und wann ein zweites Angebot überhaupt ankommt.

Nicht jeder Stammkunde ist offen für mehr

Die für mich wichtigste Unterscheidung habe ich in einer Studie von Liu-Thompkins und Tam im Journal of Marketing (2013) gefunden. Die beiden trennen zwei Gründe, warum jemand immer wieder kauft. Der eine ist eine positive Haltung zur Marke, in der Studie heißt das einstellungsbezogene Loyalität. Der andere ist Gewohnheit, also ein Automatismus, der von Auslösern im Umfeld angestoßen wird und mit der Marke selbst wenig zu tun hat.

Von außen sehen beide Kunden gleich aus: Sie kaufen regelmäßig. Laut der Studie reagieren sie aber unterschiedlich auf Cross-Selling. Loyalität aus Überzeugung erleichtert es, Gewohnheit hat den gegenteiligen Effekt. Die Studie zeigt außerdem, dass eine bestimmte Gestaltung der Aktion bei Gewohnheitskäufern besser funktioniert als bei den Überzeugten, und sie warnt: Wer die beiden Treiber ignoriert, kann unbeabsichtigt negative Folgen im Kaufverhalten auslösen.

Ich lese das so: Ein Kunde, der aus Routine bei mir ist, will vor allem, dass alles so bleibt, wie es ist. Ein neues Angebot stört die Routine. Ein Kunde, der von der Zusammenarbeit überzeugt ist, hört eher zu, wenn ich etwas Neues vorschlage. Das ist meine Übertragung, die Studie selbst arbeitet mit Transaktionsdaten von Konsumenten. Trotzdem ändert sie, wie ich auf eine Kundenliste schaue. „Kauft regelmäßig“ reicht mir als Signal nicht mehr.

Was der erste Wiederkauf mit der Marge macht

Die zweite Studie hat mich überrascht. Niklas Nagel hat für die Zeitschrift Marketing ZFP (2025) Daten aus dem Optikerhandel ausgewertet: die Verkäufe von mehr als 410 Optikern über 20 Jahre, mit Katalogpreisen, Rechnungspreisen, Rabatttiefe und Rohertrag.

Das Ergebnis widerspricht der einfachen Formel „Stammkunde gleich mehr Marge“. Der erste Wiederkauf ging mit tieferen Rabatten und niedrigeren Preisen einher, der Rohertrag sank also. Erst bei den folgenden Wiederkäufen gelang es den Händlern, Kunden zu Produkten mit höheren Preisen und Erträgen zu bewegen. Mit jedem weiteren Kauf wuchs der Rabatt gleichmäßig weiter, während die anderen Größen zwar positiv, aber mit abnehmendem Zuwachs reagierten. Und: Bei Produkten, die über Cross-Selling verkauft wurden, nahm die Rabatttiefe stärker zu als bei regulären Verkäufen.

Brillen sind keine Websites, und ich würde aus einer einzelnen Branche keine Regel ableiten. Zwei Gedanken nehme ich trotzdem mit:

• Upselling braucht Geduld. Wenn sich der Effekt erst ab späteren Wiederkäufen zeigt, wäre es ein Fehler, die Beziehung schon nach dem ersten zu bewerten.
• Cross-Selling über Rabatt ist teuer. Wenn das Zusatzangebot nur mit einem Nachlass funktioniert, kaufe ich mir Umsatz und gebe Marge ab. Dann lohnt ein Blick darauf, ob das Angebot selbst überzeugt.

Wie viel Spielraum im Preis steckt, habe ich im Artikel über Pricing als Wachstumshebel beschrieben. Für mich folgt daraus, ein Zusatzangebot lieber über seinen Nutzen zu begründen als über einen Treuerabatt.

Das richtige Angebot zur richtigen Zeit

Die dritte Studie stammt von Li, Sun und Montgomery und erschien 2011 im Journal of Marketing Research. Sie entwickeln ein Modell, das Cross-Selling als Abfolge von Entscheidungen behandelt: welches Produkt, für welchen Kunden, zu welchem Zeitpunkt, über welchen Kanal. Ziel ist nicht der schnelle Abschluss, sondern der langfristige Gewinn aus bestehenden Kunden.

Drei Annahmen des Modells finde ich auch ohne Mathematik hilfreich:

1. Der Bedarf eines Kunden entwickelt sich über die Zeit. Was heute nicht passt, kann später genau richtig sein.
2. Eine Cross-Selling-Ansprache hat mehrere Rollen. Die Autoren nennen Promotion, Werbung und Aufklärung. Ein Angebot kann also auch dann etwas bewirken, wenn es nicht sofort gekauft wird, weil der Kunde danach weiß, dass es die Leistung gibt.
3. Kunden bevorzugen unterschiedliche Kommunikationskanäle.

Angewendet haben sie das Modell auf Paneldaten einer landesweit tätigen Bank. Dort zeigte sich, dass Haushalte unterschiedliche Vorlieben haben und unterschiedlich stark auf Cross-Selling-Ansprachen reagieren. Eine Bank und ein kleiner Dienstleister mit überschaubarer Kundenliste, das ist nicht dieselbe Ausgangslage. Aber die Reihenfolge der Fragen kann ich übernehmen: erst der Bedarf, dann der Zeitpunkt, dann der Kanal. Und ich darf ein Angebot auch als Information verstehen. Wenn ein Kunde nach dem Launch weiß, dass ich Tracking einrichte, muss er es nicht sofort buchen.

Wo Cross-Selling und Upselling aufdringlich werden

Gutes Cross-Selling braucht Wissen über den Kunden. Genau hier liegt die Spannung. Akçura und Srinivasan beschreiben sie in einer Research Note in Management Science (2005): Informationen über Kunden helfen einem Unternehmen, über Cross-Selling mehr zu verdienen. Wer aber Vorlieben und Kontaktdaten preisgibt, geht aus Sicht des Kunden ein Risiko ein. Manche wägen deshalb Nutzen und Risiko ab, bevor sie etwas verraten.

Die Schlussfolgerung der Autoren finde ich bemerkenswert. Ein Unternehmen hat einen Anreiz, sich auf ein bestimmtes Maß an Cross-Selling festzulegen. Durch diese Selbstbindung gewinnt es Nähe zum Kunden und profitiert von detaillierten Informationen. In ihrer Analyse steigen dadurch die Gewinne, während die Preise sinken. Sie folgern sogar, dass gesetzliche Vorgaben, die Unternehmen zur Offenlegung des Cross-Selling-Umfangs verpflichten, deren Gewinne verbessern können.

Wer vorher sagt, wie oft und womit er sich meldet, bekommt eher die Offenheit, die ein gutes Angebot erst möglich macht.

Das ist mein Satz, nicht der der Autoren, aber er fasst zusammen, was ich daraus ziehe. Aufdringlich wird ein Zusatzangebot für mich an drei Stellen:

• wenn es bei jedem Kontakt kommt und der Kunde nicht mehr unterscheiden kann, ob ich ihm helfe oder ihm etwas verkaufe,
• wenn es auf Wissen beruht, von dem der Kunde nicht wusste, dass ich es nutze,
• wenn ein Nein nicht als Nein behandelt wird.

Wie nah Relevanz und Unbehagen beieinanderliegen, habe ich im Artikel über Personalisierung und Datenschutz genauer aufgeschrieben.

Wie ich Zusatzangebote bei quik angehe

Mein Stand heute ist kein fertiges System, eher eine Haltung mit ein paar festen Punkten.

Erst liefern, dann anbieten. Ein zweites Angebot hat für mich nur dann eine Grundlage, wenn das erste funktioniert. Deshalb kommt für mich der Weg zum ersten sichtbaren Ergebnis zuerst. Wie ich darüber denke, steht im Artikel über Onboarding.

Das Angebot aus dem Projekt ableiten. Bei quik bauen die Leistungen logisch aufeinander auf. Eine Website ohne Conversion Tracking zeigt nicht, woher Anfragen kommen. Anfragen ohne CRM-Automation bleiben leicht liegen. Wenn ich den nächsten Baustein vorschlage, will ich ihn mit einer Beobachtung aus dem laufenden Projekt begründen können, nicht mit einer Preisliste.

Festpreis statt Verhandlung. Weil ich mit Festpreisen arbeite, weiß der Kunde vorher, was der nächste Schritt kostet. Das nimmt dem Gespräch den Druck. Ein Nachlass für Bestandskunden sollte dann eine bewusste Entscheidung sein und kein Reflex. Die Daten aus dem Optikerhandel haben mich da vorsichtiger gemacht.

Selten und begründet. Ich würde lieber ein Angebot im richtigen Moment machen als fünf im falschen. Dabei hilft mir, dass bei quik jedes Projekt in quik OS läuft und der Stand eines Projekts an einem Ort liegt.

Unsicher bin ich beim Timing. Ich weiß nicht, ob der beste Moment direkt nach einem sichtbaren Erfolg liegt oder einige Wochen später, wenn der Alltag mit dem neuen System begonnen hat. Das Modell von Li, Sun und Montgomery sagt mir, dass es darauf ankommt. Es sagt mir nicht, wie die Antwort für einen kleinen Dienstleister aussieht.

Was ich daraus mitnehme

Wenn du selbst Bestandskunden hast, wären das meine Vorschläge für kleine erste Schritte:

1. Schreib auf, welches Problem nach dem ersten Kauf typischerweise als Nächstes auftaucht. Daraus ergibt sich dein natürlichstes Cross-Selling-Angebot.
2. Teile deine Kunden grob in zwei Gruppen. Wer ist überzeugt, wer bleibt eher aus Gewohnheit? Bei der ersten Gruppe würde ich mit einem Zusatzangebot anfangen.
3. Lege einen Anlass fest statt eines Kalendertermins. Zum Beispiel ein erreichtes Ergebnis oder eine Frage des Kunden, die auf den nächsten Bedarf hinweist.
4. Verzichte beim ersten Versuch auf Rabatt. So siehst du, ob das Angebot für sich trägt.
5. Sag offen, wie du dich meldest. Ein Satz reicht: wie oft, über welchen Weg, und dass ein Nein in Ordnung ist.
6. Halte fest, wer annimmt und wer ablehnt. Schon eine einfache Liste zeigt dir nach einiger Zeit ein Muster. Wie du solche Gruppen über die Zeit liest, beschreibe ich in der Kohortenanalyse für Gründer.

Überzeugte Kunden sind außerdem die, bei denen sich die Frage nach einer Empfehlung lohnt. Dazu habe ich im Artikel zum Empfehlungsprogramm mehr geschrieben.

Fazit

Cross-Selling und Upselling sind für mich dann gut, wenn der Kunde das zweite Angebot als Hilfe erlebt und nicht als Verkaufsversuch. Die Studien, die ich gelesen habe, stützen drei Dinge: Stammkunde ist nicht gleich Stammkunde, der Ertrag kommt später als gedacht, und Offenheit über das eigene Vorgehen zahlt sich aus. Alle drei stammen aus anderen Branchen, deshalb behandle ich sie als Hinweise und nicht als Regeln.

Mein nächster Schritt ist klein: für jede Leistung aufschreiben, welches Problem danach kommt, und den Anlass festlegen, zu dem ich es anspreche. Was dabei herauskommt, teile ich in den Unternehmer Thoughts.