Influencer Marketing: Wie ich es als Gründer nüchtern einordne

Influencer Marketing bedeutet, dass ein Unternehmen Menschen mit eigener Reichweite in sozialen Netzwerken dafür gewinnt, sein Angebot bei deren Publikum zu empfehlen. Der Reiz liegt im geliehenen Vertrauen: Die Empfehlung kommt von jemandem, dem die Follower bereits zuhören. Ob sich das rechnet, hängt nach allem, was ich gelesen habe, weniger von der Reichweite ab als von Passung, Glaubwürdigkeit und der Art des Beitrags.

Ich schaue auf das Thema als Gründer, der selbst Reichweite aufbaut, vor allem auf LinkedIn, wo mir mehr als 9.000 Menschen folgen. Ich kenne also eher die Seite dessen, der regelmäßig schreibt, als die Seite dessen, der Kampagnen einkauft. Gerade deshalb wollte ich wissen, was an Influencer Marketing belegt ist und was Hoffnung ist, und habe dazu Studien aus der Uni-Bibliothek gelesen. Sie untersuchen fast durchweg Konsumgüter und Plattformen wie Instagram. Auf Dienstleistungen und B2B kann ich sie nur übertragen.

Was Influencer Marketing ist und was nicht

Für mich gehört zu Influencer Marketing dreierlei: eine Person mit eigenem Publikum, eine Vereinbarung mit einem Unternehmen und ein Beitrag, der bei diesem Publikum erscheint. Fehlt die Vereinbarung, ist es eine Empfehlung. Fehlt das eigene Publikum, ist es ein Testimonial.

Die Abgrenzung ist mir wichtig, weil die Begriffe oft vermischt werden:

• Influencer Marketing. Eine Person empfiehlt gegen Bezahlung oder andere Vorteile bei ihrem Publikum.
• Empfehlung. Ein Kunde erzählt ungefragt oder auf Bitte weiter, was er erlebt hat. Dazu mehr im Artikel zum Empfehlungsprogramm.
• Inhalte von Kunden. Kunden zeigen ein Produkt von sich aus in ihren eigenen Beiträgen. Das behandle ich im Artikel über User Generated Content.
• Eigene Reichweite. Du baust selbst ein Publikum auf, wie ich es im Artikel über die Personal Brand als Gründer beschreibe.

Alle vier nutzen denselben Mechanismus: Menschen orientieren sich an anderen Menschen. Der Unterschied liegt darin, wer bezahlt und wem das Publikum gehört.

Warum ich Influencer Marketing nüchtern betrachte

Meine Skepsis hat einen einfachen Grund. Gekaufte Reichweite hört auf, sobald ich aufhöre zu zahlen. Ein eigener Kanal, eine Suchposition oder ein zufriedener Kunde wirken weiter. Warum ich Reichweite trotzdem früh mitdenke, steht im Artikel Distribution vor Produkt.

Dazu kommt die Messbarkeit. Likes und Kommentare sind sichtbar, Anfragen und Käufe oft nicht eindeutig zuzuordnen. Genau an dieser Stelle setzt die Studie an, die ich für die wichtigste zu dem Thema halte.

Was die Wirkung von Influencer Marketing treibt

Leung, Gu, Li und Zhang haben 2022 im Journal of Marketing untersucht, wovon die Wirksamkeit von Influencer Marketing abhängt. Ihr Ausgangspunkt gefällt mir: Bisher habe die Forschung die Kosten solcher Kampagnen kaum berücksichtigt. Sie betrachten deshalb, wie stark das Engagement auf die Ausgaben reagiert, und ordnen die Einflussfaktoren nach einem Kommunikationsmodell: Sender, Empfänger und Botschaft.

Faktor	Wirkung laut Studie
Originalität des Influencers	erhöht die Wirksamkeit
Zahl der Follower	erhöht die Wirksamkeit
Sichtbarkeit des Sponsors im Beitrag	erhöht die Wirksamkeit
Beitrag kündigt ein neues Produkt an	senkt die Wirksamkeit

Zusätzlich beschreiben die Autoren Spannungsfelder bei der Auswahl und beim Inhalt, und zwar bei der Aktivität des Influencers, bei der Passung zwischen Followern und Marke und bei der Positivität der Beiträge. Wie diese Spannungen genau aussehen, geht aus der Zusammenfassung, die mir vorliegt, nicht hervor. Ich lese daraus nur: Mehr ist bei diesen drei Größen offenbar nicht einfach besser.

Zwei Punkte haben mich überrascht. Erstens die Originalität. Ich verstehe darunter, dass jemand vor allem Eigenes macht, statt Fremdes zu wiederholen. Wie die Studie den Begriff genau misst, steht nicht in der Zusammenfassung. Für mich spricht das dafür, sich die Beiträge einer Person genau anzusehen, bevor man auf die Zahlen schaut. Zweitens die Produktneuheiten. Gerade für einen Launch wünschen sich viele Gründer einen lauten Start über Influencer. Laut dieser Studie ist das der Fall, in dem es schlechter funktioniert.

Die Einschränkung: Gemessen wird Engagement, also Reaktionen auf Beiträge. Ob aus Reaktionen Kunden werden, ist eine andere Frage.

Das Dilemma mit der Werbekennzeichnung

Sundermann und Munnukka haben 2022 im Journal of Interactive Marketing untersucht, was passiert, wenn Menschen einen Beitrag als Werbung erkennen. Sie haben dafür einen Instagram-Beitrag mit einer Markenempfehlung in einem Experiment mit vier Bedingungen getestet.

Das Ergebnis: Das Erkennen als Werbung führt insgesamt zu negativeren Reaktionen auf die Empfehlung. Der Weg dorthin läuft über zwei Größen, nämlich die Glaubwürdigkeit der Quelle und die Einstellung zur Empfehlung. Außerdem spielen zwei Rahmenbedingungen eine Rolle: die parasoziale Beziehung, also die gefühlte persönliche Verbindung zu jemandem, den man nur aus dem Netz kennt, und die generelle Skepsis gegenüber Influencer Marketing.

Auf den ersten Blick widerspricht das der Studie von Leung und Kollegen, in der ein gut sichtbarer Sponsor die Wirksamkeit erhöht. Ich glaube, die beiden messen Verschiedenes. Die eine betrachtet Engagement im Verhältnis zu den Kosten über viele Beiträge, die andere die Reaktion einzelner Menschen in einem Experiment. Auflösen kann ich den Widerspruch nicht, und ich finde es ehrlicher, ihn stehen zu lassen.

Verstecken ist für mich keine Option. Wenn eine Empfehlung nur funktioniert, solange niemand merkt, dass sie bezahlt ist, dann ist die Empfehlung das Problem.

Werbung muss ohnehin gekennzeichnet werden. Die rechtlichen Einzelheiten kann ich nicht beurteilen. Mein Schluss aus der Studie ist ein anderer: Wenn die Kennzeichnung Glaubwürdigkeit kostet, muss die Glaubwürdigkeit vorher umso größer sein. Das geht nur mit jemandem, der das Angebot wirklich kennt.

Warum Nähe mehr zählt als Können

Wie diese Verbindung entsteht, haben Ferreira, Crespo, Ribeiro und Barreiros im Journal of Marketing Communications (2026) mit einer Online-Befragung unter Followern untersucht. Sie fragen, was die parasoziale Interaktion mit einem Influencer antreibt.

Vier Dinge wirken laut der Studie positiv: moralische Bewunderung, wahrgenommene Ähnlichkeit, emotionale Nähe und das Ausdrücken positiver Gefühle. Die Wirkung dieser Faktoren auf die Reaktionen gegenüber empfohlenen Marken läuft ganz oder teilweise über diese parasoziale Interaktion.

Interessant ist die Ausnahme. Die Bewunderung für das Können eines Influencers hat keinen signifikanten Einfluss auf die parasoziale Interaktion. Sie wirkt aber direkt positiv, unter anderem auf positive Mundpropaganda. Die Zusammenfassung bricht an dieser Stelle ab, deshalb nenne ich nur, was ich sicher lesen kann.

Für mich ergibt das zwei verschiedene Arten von Einfluss. Die eine beruht auf Nähe: „Die ist wie ich.“ Die andere beruht auf Kompetenz: „Der weiß, wovon er redet.“ Für erklärungsbedürftige Angebote, wie ich sie mit quik oder ai-website.com habe, würde ich eher auf die zweite Art setzen. Das ist aber meine Übertragung. Die Studie selbst befragt Follower von Social-Media-Influencern allgemein.

Wie eine Empfehlung klingen sollte

Die vierte Studie schaut auf die Sprache. Xie, Zhang, Cai und Wang haben im Journal of Interactive Marketing (2026) 58.659 Empfehlungsbeiträge von Influencern mit Sprachverarbeitung ausgewertet und das Ergebnis in einem Experiment überprüft. Ihre Frage: Was passiert, wenn ein Beitrag neben sachlichen Aussagen auch subjektive Sprache enthält, also persönliche Eindrücke und Wertungen?

Das Ergebnis: Subjektive Sprache zusätzlich zur sachlichen erhöht das Engagement und die Kaufwahrscheinlichkeit. Der Grund ist laut den Autoren, dass der Beitrag als relevanter wahrgenommen wird. Der Effekt wird allerdings schwächer, wenn der Influencer sehr viele Follower hat oder wenn es um ein Erfahrungsgut geht, also etwas, dessen Qualität man erst bei der Nutzung beurteilen kann.

Den letzten Punkt nehme ich ernst, weil Dienstleistungen fast immer Erfahrungsgüter sind. Ob eine Website Anfragen bringt, weiß der Kunde erst danach. Ich kann den Befund nicht sauber übertragen, aber er macht mich vorsichtig mit der Annahme, ein begeisterter Beitrag reiche aus. Bei meinen Angeboten würde ich eher auf nachvollziehbare Ergebnisse setzen, die jemand zeigt, als auf Begeisterung, die jemand beschreibt.

Was ich mitnehme, gilt auch für meine eigenen Beiträge: Fakten allein sind dünn, Meinung allein auch. Wie ich das auf LinkedIn handhabe, steht im Artikel über LinkedIn Personal Branding für Gründer.

Für wen sich Influencer Marketing aus meiner Sicht lohnt

Ich sehe das Thema nicht schwarz oder weiß. Meine Einschätzung, ausdrücklich als Einschätzung:

• Eher passend: Produkte, die sich im Bild zeigen lassen, die viele Menschen brauchen und die ohne Beratung gekauft werden.
• Eher schwierig: erklärungsbedürftige Dienstleistungen mit wenigen, hochwertigen Abschlüssen. Hier entscheidet selten ein einzelner Beitrag.
• Eine Mischform: Fachleute mit kleinem, aber sehr passendem Publikum. Das ist näher an einer Kooperation unter Kollegen als an einer Kampagne.

Bei quik arbeite ich mit Festpreisen für Selbstständige und kleine Unternehmen. Dort halte ich eigene Inhalte, Empfehlungen und sichtbare Ergebnisse für naheliegender als gekaufte Reichweite. Wie stark das Verhalten anderer Kaufentscheidungen prägt, beschreibe ich im Artikel über Social Proof.

Unsicher bin ich, wie viel davon für B2B überhaupt gilt. Keine der vier Studien untersucht ausdrücklich Geschäftskunden. Wer dort Meinungen prägt, tut das oft über Fachbeiträge und Gespräche und nicht über Produktempfehlungen.

Was ich daraus mitnehme

Wenn du über eine Kooperation nachdenkst, wären das meine Vorschläge für kleine Schritte:

1. Lies zwanzig Beiträge der Person, bevor du auf die Followerzahl schaust. Wie viel davon ist eigener Inhalt, wie viel ist Werbung für andere?
2. Prüfe die Passung zum Publikum, nicht nur zum Thema. Wer kommentiert dort? Sind das Menschen, die dein Angebot brauchen könnten?
3. Arbeite mit jemandem, der dein Angebot wirklich nutzt. Das ist für mich die einzige Grundlage, auf der eine gekennzeichnete Empfehlung glaubwürdig bleibt.
4. Plane keinen Launch allein über Influencer. Die Studie im Journal of Marketing spricht eher dagegen.
5. Gib keine Texte vor. Sachliche Angaben kannst du liefern, die persönliche Einschätzung muss von der Person kommen.
6. Lege vorher fest, was du misst und was es kosten darf. Reaktionen sind ein Signal, Anfragen sind das Ziel.
7. Vergleiche mit der Alternative. Was würde dieselbe Summe in eigenen Inhalten oder in einer Community bewirken?

Fazit

Influencer Marketing ist für mich weder Wundermittel noch Geldverschwendung. Die Studien, die ich gelesen habe, zeigen, dass die Wirkung an Bedingungen hängt: an der Originalität der Person, an der Verbindung zu ihrem Publikum, an der Art des Beitrags und daran, wie die Werbung wahrgenommen wird. Sie stammen aus der Welt der Konsumgüter, und an einer Stelle widersprechen sie sich auf den ersten Blick sogar. Deshalb nehme ich sie als Orientierung.

Mein Stand heute: erst eigene Reichweite und Empfehlungen zufriedener Kunden, dann, wenn überhaupt, wenige passende Stimmen. Wie sich diese Haltung in der Praxis schlägt, teile ich in den Unternehmer Thoughts.