Startup-Marke aufbauen: Wie ich Marke angehe, wenn mich noch niemand kennt

Eine Startup-Marke aufzubauen heißt, dafür zu sorgen, dass eine klar umrissene Gruppe von Menschen ein wiedererkennbares und stimmiges Bild von deinem Unternehmen hat: wofür du stehst, was du löst und warum man dir vertrauen kann. Am Anfang entsteht dieses Bild weniger durch Logo und Werbebudget als durch eine enge Positionierung, ein einheitliches Auftreten und die Person des Gründers. Marke ist damit keine Aufgabe für später, sondern etwas, das mit dem ersten Kundenkontakt beginnt.

Ich baue mit quik, ai-website.com und quik OS drei Produkte auf, die außerhalb meines Umfelds kaum jemand kennt. Die Frage, wie Markenaufbau ohne Bekanntheit funktioniert, ist für mich also keine theoretische. Ich habe dazu Studien aus der Uni-Bibliothek gelesen. Viele davon sind qualitativ oder konzeptionell, arbeiten also mit wenigen Fällen oder mit Thesen statt mit großen Datensätzen. Ich lese sie als Denkanstöße, nicht als Beweise.

Was eine Marke für ein Startup überhaupt ist

Wenn ich „Marke“ höre, denke ich zuerst an Logo, Farben und Schrift. Das ist der sichtbare Teil, aber nicht der Kern. Der Kern ist für mich die Antwort auf drei Fragen:

• Für wen bin ich da? Je genauer, desto besser.
• Welches Problem löse ich für diese Menschen? In ihren Worten, nicht in meinen.
• Warum sollte man mir das zutrauen? Obwohl mich noch niemand kennt.

Alles Sichtbare ist die Übersetzung dieser Antworten. Wenn die Antworten fehlen, hilft das schönste Logo nicht. Wenn sie klar sind, reicht am Anfang erstaunlich wenig Design.

Eine Marke erfüllt für ein unbekanntes Unternehmen vor allem einen Zweck: Sie senkt das Risiko, das ein Kunde empfindet. Wer bei einem bekannten Anbieter kauft, muss sich nicht rechtfertigen. Wer bei einem Unbekannten kauft, schon. Wie ich dieses Risiko auf einer Website senken würde, beschreibe ich im Artikel Vertrauen online aufbauen.

Warum ich beim Markenaufbau nicht wie ein Konzern denke

Der naheliegende Fehler ist, große Marken zu kopieren: Claim, Kampagne, Imagefilm. Batchelor, Davis, McIlveene und Barber argumentieren 2025 im Journal of Brand Strategy, dass junge Unternehmen in der Frühphase eigene Markenstrategien brauchen, die sich von denen etablierter kleiner und mittlerer Unternehmen und von Konzernen unterscheiden. Die Arbeit ist theoretisch. Sie stellt Thesen auf, die aus der bisherigen Forschung abgeleitet sind, und testet sie nicht selbst.

Drei Gedanken daraus finde ich hilfreich:

1. Nische statt Breite. Wirksames Branding für neue Unternehmen richtet sich laut den Autoren auf Nischenprodukte und spezifische Märkte.
2. Andere Mittel als die Großen. Als Beispiel nennen sie Veranstaltungen und Aktionen statt Preisnachlässen.
3. Früh anfangen. Frühes Corporate Branding sehen sie als wichtig für Wachstum und Überlebensfähigkeit.

Der erste Punkt deckt sich mit dem, was ich über die Nischenstrategie für Startups geschrieben habe. Eine Marke, die für alle da sein will, bleibt bei niemandem hängen. quik richtet sich an Selbstständige und kleine Unternehmen und arbeitet zum Festpreis. Das schließt viele aus, und genau das macht es einfacher zu erklären, wofür quik steht.

Der zweite Punkt passt für mich ebenfalls. Rabatte würden bei einem Festpreis-Angebot das untergraben, was die Marke aussagen soll. Der Titel der Studie stellt außerdem eine Frage, die ich mir merke: Ist es ein Fehler, wenn ein neues Unternehmen wie ein Kleinbetrieb denkt? Ich verstehe das so, dass „klein“ und „neu“ nicht dasselbe sind. Ein etablierter Kleinbetrieb hat Stammkunden und einen Ruf im Ort. Ein neues Unternehmen hat beides nicht und muss sich das Bild erst erarbeiten.

Integriert schlägt hübsch: was Marke mit Wachstum zu tun hat

Ob sich Markenarbeit früh lohnt, ist die Frage, die mich als Gründer mit begrenzter Zeit am meisten interessiert. Perkins und Seals haben das 2022 im International Journal of Business für eine sehr spezielle Branche untersucht: kleine Destillerien, sogenannte Craft Distilleries. Sie haben Gründer und Geschäftsführer interviewt und bewerten lassen und geschaut, wie Markenorientierung und Markenelemente mit dem Wachstum von Umsatz und Vertriebspartnern zusammenhängen.

Ihr Schluss: Neue Firmen, die integrierte Marken schaffen, wuchsen schneller. Auch Markenorientierung, attraktive Websites und Promotions hingen mit Wachstum zusammen.

Das Wort, das ich mir herausnehme, ist „integriert“. Ich verstehe es so: Name, Produkt, Website, Preis und Auftreten erzählen dasselbe. Nicht das Logo allein macht den Unterschied, sondern dass nichts dem anderen widerspricht. Dass die Website in der Liste auftaucht, freut mich natürlich, weil ich Websites baue. Ich wäre mit dieser Lesart aber vorsichtig. Spirituosen sind ein Produkt, bei dem Flasche und Geschichte einen großen Teil des Kaufs ausmachen. Bei einer Dienstleistung oder einer Software ist der Zusammenhang vielleicht schwächer. Und ein Zusammenhang ist kein Beweis, dass die Marke das Wachstum verursacht hat. Vielleicht investieren Firmen, die ohnehin gut laufen, einfach mehr in ihre Marke.

Selbstbild und Fremdbild: wo eine Startup-Marke auseinanderläuft

Die Studie, die mich am meisten zum Nachdenken gebracht hat, stammt von Khan, Awan und Ullah (2024, International Journal of Experiential Learning & Case Studies). Sie haben drei Startups aus dem Dienstleistungssektor untersucht und jeweils Inhaber und Kunden befragt. Die Frage: Stimmt die Markenidentität, also das Selbstbild, mit dem Markenimage überein, also dem Bild beim Kunden? Als Raster nutzen sie das Markenidentitätsprisma von Kapferer, ein Lehrbuchmodell mit sechs Facetten.

Facette nach Kapferer	Frage, die ich mir dazu stelle
Erscheinung (Physique)	Woran erkennt man mich auf den ersten Blick?
Persönlichkeit	Wäre die Marke ein Mensch, wie würde er sprechen?
Kultur	Welche Werte stecken hinter dem, was ich tue?
Beziehung	Wie gehe ich mit Kunden um?
Reflexion	Wen sieht man als typischen Kunden?
Selbstbild des Kunden	Wie fühlt sich ein Kunde, wenn er bei mir kauft?

Das Ergebnis: In den untersuchten Fällen passten Selbstbild und Fremdbild vor allem bei Persönlichkeit, Erscheinung und dem Selbstbild des Kunden nicht zusammen. Bei Beziehung und Kommunikation lagen beide Seiten dagegen recht nah beieinander. Die Autoren gehen davon aus, dass solche Lücken zum Scheitern beitragen können.

Drei Fälle sind wenig, und der Abstract verrät nicht viel über den Kontext. Trotzdem erkenne ich das Muster wieder. Der direkte Umgang mit Kunden gelingt Gründern oft gut, weil er im Gespräch passiert. Schwieriger ist das, was man sich allein am Schreibtisch ausdenkt: wie die Marke „klingen“ soll, wie sie aussieht, wie sich Kunden damit fühlen sollen. Dort entsteht die Lücke.

Der einzige Weg, sie zu finden, ist nachzufragen. In Kundengesprächen würde ich deshalb eine Frage ergänzen: „Wie würdest du einem Freund in einem Satz erklären, was ich mache?“ Wenn die Antwort stark von meiner eigenen Beschreibung abweicht, liegt das Problem bei mir und nicht beim Kunden. Wie ich solche Gespräche führe, ohne höfliche Antworten zu bekommen, steht im Artikel Kundengespräche führen.

Der Gründer als Teil der Marke

Solange niemand das Unternehmen kennt, kennen die ersten Kunden vor allem eine Person. Winroth und Larsson Segerlind beschreiben das 2026 im Journal of Marketing Management unter dem Begriff „effectual branding“. Effectuation ist ein Ansatz aus der Gründungsforschung: unter Unsicherheit mit dem starten, was da ist, und gemeinsam mit anderen etwas daraus entwickeln. Ich habe dazu einen eigenen Artikel über Effectuation geschrieben.

Die beiden argumentieren anhand eines Falls aus der Modebranche, dass die Personas eines Gründers, also die Rollen, in denen er auftritt, wichtig sind, um in einer unsicheren Situation Sinn zu stiften und Vertrauen zu schaffen. Und sie betonen, dass die Bedeutung einer Marke nicht vom Unternehmen allein festgelegt wird. Sie entsteht in einem Netz aus Beteiligten, die gewissermaßen mitschreiben. Auch diese Arbeit ist konzeptionell, sie formuliert Thesen an einem einzelnen Fall.

Für mich ist das eine Erleichterung und eine Zumutung zugleich. Eine Erleichterung, weil ich die Marke nicht perfekt am Reißbrett entwerfen muss. Sie entwickelt sich mit Kunden, Partnern und Lesern. Eine Zumutung, weil ich mich nicht hinter einem Logo verstecken kann. Eine meiner Regeln lautet: Menschen kaufen von Menschen. Deshalb steht auf meinen Seiten mein Name, und deshalb schreibe ich in der Ich-Form.

Wie ich das auf der persönlichen Ebene angehe, beschreibe ich im Artikel Personal Brand als Gründer aufbauen. Wer dabei auch den Weg zeigt und nicht nur das Ergebnis, landet schnell bei Build in Public.

Am Anfang ist die Marke das, was die ersten Kunden über dich erzählen, wenn du nicht im Raum bist.

Was ich daraus mitnehme, um eine Startup-Marke aufzubauen

Meine Vorschläge für kleine Schritte, so wie ich sie selbst angehen würde:

1. Einen Satz schreiben. Für wen, welches Problem, warum ich. Wenn der Satz ein „und“ zu viel hat, ist die Nische noch nicht klar.
2. Drei Kunden fragen. Wie beschreiben sie mich mit eigenen Worten? Die Abweichung zu meinem Satz ist meine Hausaufgabe.
3. Auf Widersprüche prüfen. Website, Angebot, Preis, Profil auf LinkedIn, E-Mail-Signatur: Erzählt alles dasselbe? Ich würde eher etwas streichen als etwas Neues hinzufügen.
4. Wenige feste Elemente wählen. Ein Name, eine Schrift, wenige Farben, eine Art zu schreiben. Und dann dabei bleiben, auch wenn es mir selbst langweilig wird.
5. Mit dem eigenen Gesicht auftreten. Solange das Unternehmen unbekannt ist, ist die Person der schnellste Weg zu Vertrauen.
6. Mittel wählen, die zur Größe passen. Ein Workshop, ein gutes Gespräch, ein hilfreicher Artikel. Keine Kampagne, die Reichweite voraussetzt, die ich nicht habe.

Bei mehreren Produkten kommt eine Frage dazu, auf die ich noch keine endgültige Antwort habe: Wie viel Marke braucht jedes einzelne, und wie viel trägt mein Name? Mein Stand heute ist, dass mein Name die Klammer bildet und jedes Produkt ein eigenes, enges Versprechen bekommt.

Fazit

Eine Startup-Marke aufzubauen beginnt für mich nicht mit dem Logo, sondern mit einer engen Positionierung und einem Auftreten, das sich nicht widerspricht. Die Forschung, die ich gelesen habe, stützt das: Junge Firmen brauchen eigene Wege statt Konzernrezepte, integrierte Marken hingen in einer Studie mit schnellerem Wachstum zusammen, und die größte Gefahr ist die Lücke zwischen dem, was ich senden will, und dem, was ankommt.

Vieles davon beruht auf wenigen Fällen und auf Thesen. Ich nehme es als Richtung, nicht als Rezept. Wie sich meine eigenen Marken entwickeln und was ich dabei ändere, teile ich in den Unternehmer Thoughts.