Website Conversion: Welches Design für mich aus Besuchern Anfragen macht

Website Conversion beschreibt, wie viele Besucher auf deiner Website die Handlung ausführen, die du dir wünschst, etwa eine Anfrage schicken oder etwas kaufen. Am stärksten beeinflussen das laut den Studien, die ich gelesen habe, keine Farben oder Effekte, sondern Bedienbarkeit, verlässliche Technik, gute Informationen und eine klare Navigation. Design wirkt vor allem dann, wenn es Besuchern den Weg freimacht und Vertrauen schafft.

Ich baue mit quik Websites für Selbstständige und kleine Unternehmen und richte dazu das Conversion Tracking ein. Die Frage, was eine Seite zu Anfragen bringt, ist also mein Alltag. Trotzdem wollte ich wissen, was davon Meinung ist und was sich belegen lässt. Dafür habe ich Studien aus der Uni-Bibliothek gelesen. Vorweg: Fast alle untersuchen Online-Shops. Ich übertrage auf Dienstleister-Websites und sage dazu, wo das wackelt.

Was Website Conversion bedeutet

Eine Conversion ist die Handlung, für die eine Seite gebaut wurde. Im Shop ist das der Kauf. Bei den Websites, die ich baue, ist es meist eine Anfrage, ein gebuchter Termin oder ein Anruf. Die Conversion Rate teilt diese Handlungen durch die Zahl der Besucher.

Ein Beispiel zur Rechnung: Kommen in einem Monat 500 Besucher auf eine Seite und zehn davon schicken eine Anfrage, liegt die Conversion Rate bei 2 %. Die Zahlen sind ausgedacht und sollen nur die Formel zeigen. Was eine gute Rate ist, hängt von Angebot, Preis und Herkunft der Besucher ab. Ich vergleiche deshalb lieber eine Seite mit sich selbst über die Zeit als mit fremden Durchschnittswerten.

Wichtig finde ich, das Ziel vor dem Design festzulegen. Eine Seite, die alles gleichzeitig will, also Newsletter, Anruf, Download und Anfrage, hat kein Ziel. Im AARRR-Funnel wäre das die Stufe zwischen Aufmerksamkeit und erstem Kontakt, und genau dort gehen die meisten Menschen verloren.

Warum die meisten Besucher wieder gehen

Wie viele verloren gehen, zeigt eine Zahl aus einer Studie von McDowell, Wilson und Kile im Journal of Business Research (2016). Sie schreiben, dass im Online-Handel fast 96 % der Website-Besuche ohne Kauf enden. Das führe zu hohen Kosten für die Kundengewinnung.

Die Zahl stammt aus dem Handel und ist einige Jahre alt. Ich würde sie nicht auf eine Dienstleister-Website übertragen, bei der eine Anfrage weniger kostet als ein Kauf. Was ich mitnehme, ist die Größenordnung und die Gelassenheit, die daraus folgt. Dass die Mehrheit geht, ist normal. Die Arbeit liegt darin, den kleinen Anteil, der bleibt, etwas größer zu machen.

Die drei Autoren haben per Regressionsanalyse untersucht, wie Merkmale von Websites mit der Conversion Rate zusammenhängen. Ihr Ergebnis: Bestimmte Designmerkmale erklären einen beträchtlichen Teil der Unterschiede. Welche das sind, beschreibt der nächste Abschnitt.

Flow: Design, das nicht im Weg steht

Positiv mit der Conversion verbunden waren bei McDowell und Kollegen Merkmale, die Flow fördern. Flow beschreiben sie als psychologischen Zustand, in dem man in eine Tätigkeit eintaucht.

Auf einer Website heißt das für mich: Der Besucher muss nicht über die Seite nachdenken. Er denkt über sein Problem nach und die Seite führt ihn. Jeder Moment, in dem er sich fragt, wo er klicken soll oder warum etwas nicht lädt, reißt ihn heraus.

Gutes Design fällt dem Besucher nicht auf. Auffallen sollen ihm dein Angebot und der nächste Schritt.

Was Flow in meiner Arbeit stört, sind meist kleine Dinge:

• ein Pop-up, bevor der erste Satz gelesen ist
• ein Menü mit zu vielen gleichrangigen Punkten
• ein Formular, das mehr fragt, als für die erste Antwort nötig ist
• Seiten, die auf dem Handy springen, während sie laden
• ein Button, der auf jeder Seite anders heißt

Das ist meine Liste aus der Praxis, nicht die der Studie. Die Studie zeigt außerdem einen Zusammenhang und keinen Beweis für Ursache und Wirkung. Zur Wartezeit gibt es einen eigenen Artikel über Ladezeit und Conversion.

Die Grundlagen: Bedienbarkeit, Technik, Information

Eine zweite Arbeit kommt auf anderem Weg zu einem ähnlichen Bild. Gabir und Karrar haben 2018 in einem Konferenzbeitrag 270 Personen per Fragebogen zu Designfaktoren befragt. Ihr Ergebnis: Usability, also Bedienbarkeit, Systemqualität und Informationsqualität wirken auf die Conversion Rate einer Website.

Die Einschränkung ist deutlich. Es ist eine Befragung, kein Vergleich gemessener Conversion Rates, und sie betrifft den Online-Handel. Ich lese sie deshalb nicht als Beweis, sondern als Sortierhilfe. Die drei Begriffe decken ziemlich genau ab, was ich bei einer Website zuerst prüfe:

Faktor	Frage, die ich mir stelle
Bedienbarkeit	Findet ein Fremder in wenigen Sekunden, was er sucht?
Systemqualität	Lädt die Seite zuverlässig, funktioniert jedes Formular auf jedem Gerät?
Informationsqualität	Stimmt, was da steht, ist es vollständig und aktuell?

Auffällig ist, was nicht auf der Liste steht: Farbwahl, Animationen, ausgefallene Layouts. Ich mag gute Gestaltung. Aber sie kommt nach diesen drei Punkten, nicht davor.

Website Conversion und Vertrauen: Inhalt vor Farbe

Die dritte Studie trennt genauer, was welches Designelement bewirkt. Faisal, Gonzalez-Rodriguez, Fernandez-Lanvin und de Andres-Suarez haben in den IEEE Transactions on Human-Machine Systems (2017) fünf Merkmale untersucht: Typografie, Farbe, Inhaltsqualität, Interaktivität und Navigation. Befragt wurden 558 Studierende.

Das Ergebnis teilt die Merkmale in zwei Gruppen:

• Inhaltsqualität und Navigation erwiesen sich als starke Faktoren für das Vertrauen in eine E-Commerce-Website.
• Interaktivität, Farbe und Typografie waren starke Bestimmungsgrößen der Zufriedenheit.

Besonders hervorgehoben wird die Typografie, die in der E-Commerce-Literatur laut den Autoren selten behandelt wird.

Für mich ist das eine brauchbare Arbeitsteilung. Ob ich jemandem glaube, hängt daran, was er sagt und ob ich mich zurechtfinde. Ob ich mich wohlfühle, hängt daran, wie es aussieht und sich anfühlt. Eine Anfrage braucht beides, aber das Vertrauen ist die Hürde. Eine schöne Seite mit dünnem Inhalt ist angenehm und bleibt folgenlos.

Dazu zwei Einschränkungen. Die Studie untersucht ausdrücklich Kulturen mit hoher Unsicherheitsvermeidung, also Menschen, die Risiken stärker meiden. Und Studierende sind nicht die Inhaberin eines Handwerksbetriebs, die einen Dienstleister sucht. Wie ich Vertrauen aufbaue, bevor jemand mit mir gesprochen hat, beschreibe ich ausführlicher im Artikel Vertrauen online aufbauen.

Siegel und Zertifikate: nicht überall gleich wirksam

Wenn Vertrauen die Hürde ist, liegt ein Griff nahe: Siegel auf die Seite. Geprüft von, zertifiziert durch, Mitglied bei. Adam, Lins, Sunyaev und Benlian haben das im Journal of the Association for Information Systems (2024) untersucht. Sie nennen solche Elemente Zertifizierungen: grafische Hinweise, die die Bestätigung durch unabhängige Dritte belegen.

Die Forschung habe diese Siegel lange als durchweg wirksam behandelt, schreiben sie. Die Befunde seien aber uneinheitlich. Ihre Erklärung: Die Wirkung hängt von den Erwartungen der Besucher ab und vom Grundvertrauen in die Website, also davon, wie vertrauenswürdig die Seite ohne Siegel wirkt. Geprüft haben sie das in einem Online-Experiment mit 191 Teilnehmern und einem anschließenden Feldexperiment mit 306 Teilnehmern und bis zu 4 Millionen Euro Umsatzvolumen.

Sie beschreiben einen Kipppunkt des Vertrauens. Unterhalb eines bestimmten Grundvertrauens verhalten sich die Siegel anders als oberhalb. Die Zusammenfassung, die mir vorliegt, bricht an dieser Stelle ab, deshalb will ich die Richtung nicht behaupten. Sicher sagen kann ich nur: Ein Siegel hat keine feste Wirkung, die man einfach dazukauft.

Für meine Arbeit heißt das, Siegel nicht als Pflaster zu sehen. Zuerst würde ich die Seite selbst in Ordnung bringen. Danach lohnt die Frage, ob ein Siegel an dieser Stelle etwas beantwortet, das der Besucher wirklich wissen will.

Wo ich beim Übertragen vorsichtig bin

Ich habe es oben schon angedeutet und will es einmal gesammelt sagen:

• Kauf ist nicht Anfrage. Im Shop endet die Reise mit einer Zahlung. Bei einer Dienstleistung beginnt mit der Anfrage erst das Gespräch.
• Befragungen messen Absichten. Zwei der vier Studien fragen Menschen, statt ihr Verhalten zu messen.
• Kleine Seiten haben wenige Daten. Was sich bei einem großen Shop sauber messen lässt, geht bei einer Seite mit wenigen Besuchern im Zufall unter.

Der letzte Punkt ist der Grund, warum ich klassische Tests bei kleinen Websites selten für den ersten Schritt halte. Was ich stattdessen raten würde, steht im Artikel über A/B-Tests für kleine Teams. Und Conversion ist nur die halbe Rechnung: Ohne passende Besucher hilft die beste Seite nicht. Wie ich die über SEO als Wachstumskanal hole, ist ein eigenes Thema.

Was ich daraus mitnehme

Wenn du deine eigene Seite durchgehen willst, würde ich in dieser Reihenfolge vorgehen:

1. Ein Ziel pro Seite festlegen. Welche eine Handlung soll hier passieren?
2. Diese Handlung messen. Ohne Tracking rätst du. Ein gezähltes Formular reicht für den Anfang.
3. Den Inhalt prüfen. Steht oben klar, was du anbietest, für wen und was es kostet oder wie es abläuft?
4. Die Navigation kürzen. Jeder Menüpunkt, den niemand braucht, ist eine Ablenkung.
5. Den Weg zur Anfrage einmal selbst gehen. Auf dem Handy, mit schlechter Verbindung, als Fremder.
6. Das Formular entschlacken. Frag nur, was du für die erste Antwort brauchst.
7. Erst dann an Farbe, Schrift und Bewegung arbeiten. Sie machen eine gute Seite angenehmer, retten aber keine unklare.

Die Templates auf ai-website.com bringen Designregeln mit. Mein Anspruch ist, dass diese Reihenfolge darin steckt und nicht bei jedem Projekt neu erfunden werden muss.

Kleine Entscheidungen im Interface gehören auch dazu. Was ich über Digital Nudging gelesen habe und wo ich die Grenze zur Manipulation sehe, steht in einem eigenen Artikel.

Fazit

Die Studien zeichnen ein unspektakuläres Bild, und gerade das überzeugt mich. Was aus Besuchern Anfragen macht, sind Bedienbarkeit, verlässliche Technik, gute Informationen und eine Navigation, die nicht im Weg steht. Farbe und Typografie machen den Besuch angenehmer. Siegel helfen nicht pauschal.

Da fast alles aus dem Online-Handel stammt, bleibt es für Dienstleister eine Übertragung, die du an deiner eigenen Seite prüfen musst. Was ich bei solchen Prüfungen an eigenen Projekten lerne, teile ich in den Unternehmer Thoughts.