Thought Leadership im B2B: Wie ich sie ohne Guru-Gehabe angehe

Thought Leadership bedeutet, dass eine Person oder ein Unternehmen in einem Fachgebiet als verlässliche Quelle für neue Gedanken und Orientierung wahrgenommen wird. Sie entsteht, wenn jemand über längere Zeit relevantes Wissen teilt und andere sich darauf beziehen. Im B2B soll sie Vertrauen aufbauen, bevor ein Verkaufsgespräch überhaupt stattfindet.

Ich tue mich mit dem Begriff schwer, und genau deshalb schreibe ich darüber. Ich bin Gründer am Anfang, kein Vordenker. Trotzdem teile ich seit der Gründung von quik meinen Weg offen auf LinkedIn, mit Zahlen und mit Fehlern. Ist das schon Thought Leadership oder einfach nur Dokumentation? Um das besser einordnen zu können, habe ich in meiner Uni-Bibliothek gelesen, was die Forschung dazu sagt. Die Studien stützen einiges, was ich vermutet habe, und sie zeigen, wie jung das Feld ist.

Was Thought Leadership bedeutet

Der Begriff wird im Marketing oft benutzt und selten erklärt. Für mich steckt darin ein einfacher Kern: Jemand hat zu einem Thema eine eigene, begründete Sicht, und andere finden sie so nützlich, dass sie wiederkommen.

Dass der Begriff unscharf ist, liegt nicht nur an mir. Neuhaus, Millemann und Nijssen haben 2022 in Industrial Marketing Management eine systematische Literaturübersicht veröffentlicht. Sie stellen fest, dass die Marketingforschung das Phänomen Influencer umfassend untersucht hat, die Forschung zu Thought Leadership aber gerade erst Fahrt aufnimmt. Die Autoren fassen den Stand zusammen, übertragen Wissen aus dem Influencer-Marketing für Endkunden auf das Thema und formulieren Thesen für künftige Forschung.

Das fand ich ehrlich und hilfreich. Es heißt nämlich: Wer dir heute sagt, wie Thought Leadership „nachweislich“ funktioniert, hat weniger Belege, als er vorgibt. Vieles ist plausibel, wenig ist gesichert. So lese ich auch die übrigen Studien in diesem Artikel.

Warum ich mir den Titel nicht selbst gebe

Thought Leadership ist ein Urteil von außen. Wer sich den Titel selbst gibt, hat das Prinzip aus meiner Sicht umgedreht. Das ist für mich der Kern von dem, was ich Guru-Gehabe nenne.

Woran ich es erkenne:

• Gewissheit ohne Grundlage. Aussagen wie „So macht man das“ ohne zu sagen, woher das Wissen kommt.
• Erfolg ohne Kontext. Ergebnisse werden gezeigt, die Bedingungen dahinter nicht.
• Keine Fehler. Wer nie etwas zeigt, das nicht funktioniert hat, zeigt wahrscheinlich nicht alles.
• Alles für alle. Jede Woche ein anderes Thema, immer mit derselben Sicherheit.

Ich bin davor selbst nicht sicher. Ein Beitrag mit einer klaren Regel liest sich besser als einer mit „es kommt darauf an“. Die Versuchung, sicherer zu klingen, als ich bin, kenne ich gut. Mein Gegenmittel ist eine meiner drei Regeln: Menschen kaufen von Menschen. Deshalb teile ich lieber, was ich gerade lerne, als so zu tun, als wäre ich schon fertig. Mehr dazu steht im Artikel über meine Personal Brand als Gründer.

Was Thought Leadership im B2B bringt

Die Frage, ob sich der Aufwand lohnt, ist berechtigt. Fachinhalte zu schreiben kostet Zeit, und die fehlt gerade am Anfang.

Magno und Cassia haben dazu 2020 im Journal of Business & Industrial Marketing ein Modell getestet. Sie haben Daten von 160 Unternehmen aus verschiedenen Branchen erhoben, die Inhalte über soziale Medien erstellen und teilen. Das Ergebnis: Thought Leadership in sozialen Medien wirkt positiv auf die Markenleistung und darüber auf die Leistung in den Kundenbeziehungen. Der Weg führt also über die Marke. Außerdem schreiben die beiden, dass Thought Leadership aus bestimmten Fähigkeiten entsteht. Welche das im Einzelnen sind, geht aus der Zusammenfassung, die mir vorlag, nicht vollständig hervor.

Wichtig für die Einordnung: Es ist eine Querschnittsstudie, also eine Momentaufnahme. Sie zeigt einen Zusammenhang zu einem Zeitpunkt, nicht den Verlauf über die Zeit. Und sie betrachtet Unternehmen, keine einzelnen Gründer.

Trotzdem passt die Richtung zu meiner Sicht. Ich erwarte von einem Fachbeitrag keinen Auftrag am nächsten Tag. Ich erwarte, dass er über Monate das Bild prägt, das Menschen von mir und von quik haben. Erst dieses Bild macht spätere Gespräche leichter. Wer Inhalte nur an direkten Anfragen misst, hört vermutlich zu früh auf.

Digitale Fachinhalte und Leads: eine Studie aus der Beratung

Eine zweite Studie finde ich für Dienstleister besonders interessant, weil sie nah an echtem Vertrieb ist. Wang, Malthouse, Calder und Uzunoglu haben 2019 in Industrial Marketing Management Paneldaten aus vier Jahren von einem großen, internationalen Beratungsunternehmen ausgewertet.

Sie unterscheiden drei Arten von Kontakt: Präsenzveranstaltungen wie Konferenzen, digitale Events wie Webinare und digitale Inhalte auf der eigenen Website. Das Ergebnis: Die Zahl der Vertriebskontakte und der gewonnenen Aufträge bei den Schlüsselkunden hing positiv damit zusammen, wie häufig deren Mitarbeitende an digitalen Events teilnahmen und digitale Inhalte nutzten. Für Präsenzveranstaltungen zeigte sich das nicht. Außerdem wirkte Content Marketing auf die Leads sowohl bei Mitarbeitenden auf niedrigerer als auch auf höherer Ebene.

Zwei Dinge nehme ich mit:

1. Inhalte ergänzen den Vertrieb. Die Autoren sprechen von einer ergänzenden Rolle zum bestehenden Vertriebsteam, nicht von einem Ersatz.
2. Nicht nur Entscheider lesen mit. Inhalte wirken offenbar auch über Menschen, die nicht selbst unterschreiben.

Die Grenzen sind deutlich. Es geht um ein einziges, großes Unternehmen und um dessen bestehende Schlüsselkunden. Ich arbeite mit Selbstständigen und kleinen Unternehmen, bei denen oft eine Person liest und entscheidet. Ich würde auch nicht folgern, dass persönliche Treffen nichts bringen. Ich lese nur heraus, dass digitale Fachinhalte mehr sein können als Beiwerk. Wie ich Inhalte plane, steht im Artikel über Content Marketing als Wachstumsmotor.

Warum Menschen überhaupt Fachkommentare schreiben

Eine dritte Studie schaut auf die Motive. Prahl, Duffy und Min haben 2023 in der Public Relations Review Expertenkommentare in Nachrichtenmedien in Singapur analysiert und deren Autoren befragt, was sie zum Schreiben bewegt hat.

Sie betrachten das durch zwei Brillen. Die erste ist das sogenannte Issue Management: Wer einen Kommentar schreibt, beeinflusst, wie ein Thema wahrgenommen wird. Die zweite ist Kapital. Ein Kommentar bringt entweder sofort Geld in Form eines Honorars oder symbolisches und kulturelles Kapital, das sich später in wirtschaftliches verwandeln kann, etwa über bessere Karrierechancen.

Der Kontext ist ein anderer als meiner: Zeitungen in Singapur, nicht LinkedIn in Köln. Aber die Ehrlichkeit des Modells gefällt mir. Es tut nicht so, als würden Menschen aus reiner Großzügigkeit Wissen teilen.

Ich teile Wissen, weil ich gern erkläre und weil ich hoffe, dass es mir später etwas bringt. Beides gleichzeitig ist in Ordnung, solange der Inhalt dem Leser zuerst nützt.

Für mich ist das eine Entlastung. Ich muss kein selbstloser Weiser sein. Ich muss nur darauf achten, dass der Nutzen für den Leser nicht hinter meinem eigenen verschwindet.

Thought Leadership ohne Guru-Gehabe: so gehe ich es an

Aus dem Gelesenen und aus dem, was ich bisher ausprobiere, ergibt sich für mich diese Gegenüberstellung. Sie ist mein Stand heute, kein Regelwerk.

Guru-Gehabe	Was ich stattdessen versuche
„So funktioniert das“	„So mache ich es gerade, und das ist der Grund“
Viele Themen, überall Experte	Ein enges Feld, in dem ich wirklich arbeite
Nur Erfolge	Auch das, was nicht geklappt hat
Zahlen ohne Quelle	Quelle nennen oder die Zahl weglassen
Laut, wenn es Reichweite bringt	Regelmäßig, auch wenn es wenige lesen

Ein paar Punkte dazu:

Ein enges Thema. Ich schreibe über das, woran ich arbeite: Websites, Tracking, Automationen, das Bauen mit KI und das Gründen selbst. Zu Themen außerhalb davon halte ich mich zurück. Warum ich an kleine Felder glaube, steht im Artikel zur Nischenstrategie.

Erfahrung vor Meinung. Eine Meinung hat jeder. Interessant wird es, wenn ich zeige, was ich getan habe und was dabei herauskam. Das ist auch der Grundgedanke von Build in Public.

Gelesenes kennzeichnen. Wenn ich etwas aus einer Studie oder einem Buch habe, sage ich das. Das macht mich nicht kleiner. Es macht meine Aussagen prüfbar.

Unsicherheit zeigen. „Ich weiß es noch nicht“ ist ein vollständiger Satz. Ich glaube, dass er auf Dauer mehr Vertrauen schafft als eine Regel, die sich später als falsch herausstellt.

Ein fester Rhythmus. Einmal in der Woche ein durchdachter Beitrag ist mir lieber als täglich etwas Halbes. Welche Formate auf LinkedIn im B2B überhaupt Reaktionen auslösen, schaue ich mir im Artikel über LinkedIn-Posts im B2B an.

Was ich daraus mitnehme

Wenn du selbst Fachinhalte teilen willst und dich vor dem Guru-Etikett fürchtest, wären das meine Vorschläge:

1. Schreib dein Feld in einem Satz auf. Wozu darf man dich etwas fragen, und wozu nicht?
2. Sammle Fragen aus der Arbeit. Was dich Kunden und Kollegen fragen, ist meist ein besseres Thema als das, was gerade überall diskutiert wird.
3. Wähle einen Kanal und einen Rhythmus. Lieber wenig und verlässlich. Wie ich das auf LinkedIn organisiere, steht in LinkedIn Personal Branding für Gründer.
4. Trenne im Text drei Dinge. Was du selbst erlebt hast, was du gelesen hast und was du nur vermutest.
5. Miss geduldig. Nach der Studie von Magno und Cassia läuft die Wirkung über die Marke. Das braucht aus meiner Sicht Zeit, und ich würde nach Monaten urteilen, nicht nach Tagen.
6. Verbinde Inhalte mit Gesprächen. Fachinhalte ergänzen den Vertrieb, sie ersetzen ihn nicht. Wie daraus Kontakte werden, beschreibe ich im Artikel über Social Selling.

Fazit

Thought Leadership ist für mich kein Titel, den man sich gibt, sondern etwas, das andere über einen sagen, wenn die Inhalte lange genug nützlich waren. Die Studien, die ich gelesen habe, deuten darauf hin, dass sich das im B2B lohnt: über eine stärkere Marke, bessere Kundenbeziehungen und Leads aus digitalen Inhalten. Sie zeigen aber auch, dass die Forschung dazu noch jung ist.

Ich versuche deshalb, das Wort gar nicht erst anzustreben und einfach offen zu teilen, was ich lerne. Wenn du dabei mitlesen willst, findest du meine Experimente in den Unternehmer Thoughts.