Freemium: Wann sich kostenlos aus meiner Sicht rechnet und wann nicht

Freemium ist ein Geschäftsmodell, bei dem eine Basisversion dauerhaft kostenlos ist und eine erweiterte Version Geld kostet. Es rechnet sich nur, wenn genug Gratisnutzer irgendwann zahlen oder auf anderem Weg Wert schaffen, etwa indem sie das Produkt für andere besser machen. In den meisten Fällen zahlt nur ein kleiner Teil, deshalb braucht Freemium viel Reichweite und sehr niedrige Kosten pro Nutzer.

Die Frage stellt sich mir ganz praktisch, weil ich mit quik OS eine Software und mit ai-website.com einen Marktplatz baue. Bei beidem liegt der Gedanke nahe, etwas zu verschenken, damit Menschen überhaupt anfangen. Bevor ich das aus dem Bauch entscheide, habe ich Studien aus der Uni-Bibliothek dazu gelesen. Hier ist, wie ich das Thema nach dem Lesen sehe.

Was Freemium ist und wie das Modell Geld verdient

Koch und Benlian beschreiben Freemium in der Zeitschrift Electronic Markets (2016) als Modell, bei dem Unternehmen eine kostenlose Basisversion und eine aufgewertete bezahlte Version anbieten. Laut den beiden ist das bei Software, Spielen und vielen Webdiensten allgegenwärtig geworden.

Die Rechnung dahinter ist eine Quersubvention. Wenige zahlen, viele nutzen gratis. Damit das aufgeht, müssen drei Dinge stimmen:

• Ein zusätzlicher Gratisnutzer kostet fast nichts. Server, Support und Betreuung dürfen nicht mit jedem Konto spürbar wachsen.
• Die Gratisversion zieht von allein Nutzer an. Sonst bezahlst du Marketing für Menschen, die nie zahlen.
• Die bezahlte Version löst ein Problem, das erst durch Nutzung entsteht. Wer das Produkt ernsthaft verwendet, stößt an eine Grenze, die er gern bezahlt.

Freemium ist damit ein enger Verwandter von Product-Led Growth. Das Produkt übernimmt einen Teil des Vertriebs. Den Mechanismus dahinter habe ich dort beschrieben, deshalb bleibe ich hier bei der Frage, ob sich kostenlos rechnet.

Warum bei Freemium so wenige zahlen

Die Zahl, die mich am meisten ernüchtert hat, steht ebenfalls bei Koch und Benlian. Trotz der vielen Vorteile des Modells, schreiben sie, leiden die meisten Firmen unter zu wenigen Premium-Abonnenten. Genannt werden 3 bis 5 %. Das stelle die Profitabilität in Frage.

Ich würde diese Spanne nicht als Naturgesetz lesen. Die Studie ist von 2016 und die Angabe ist eine Einordnung aus der Einleitung, kein Messwert für dein Produkt. Aber die Größenordnung reicht, um ehrlich zu rechnen. Wenn nur einer von zwanzig oder dreißig zahlt, muss dieser eine die anderen mittragen.

Für die Rechnung brauchst du zwei Größen, die ich in eigenen Artikeln behandle: was ein zahlender Kunde über die Zeit wert ist und was dich ein Nutzer kostet. Ohne grobe Vorstellung von beidem ist Freemium eine Wette. Welche Zahlen ich in der Frühphase überhaupt beobachte, steht im Artikel zu Startup-Kennzahlen.

Wann sich Freemium rechnet: ein Blick in die Theorie

Die für mich überraschendste Quelle ist ein theoretisches Modell von Shi, Zhang und Srinivasan in Marketing Science (2019). Die drei fragen, wann und warum ein Unternehmen für sein Einstiegsprodukt freiwillig einen Preis von null wählen sollte.

Ihre Antwort ist nüchterner, als die Beliebtheit des Modells vermuten lässt:

• Im Standardmodell ohne Netzwerkeffekte ist Freemium nie optimal. Das Unternehmen wählt für das Einstiegsprodukt immer einen Preis über null.
• Auch mit Netzwerkeffekten ist Freemium typischerweise nicht optimal.
• Sind die Netzwerkeffekte bei beiden Produktversionen gleich stark, lohnt es sich zwar eher, auch an preissensible Kunden zu verkaufen. Die bessere Wahl ist dann aber ein Einstiegsprodukt mit niedrigem, positivem Preis und kein Geschenk.

Erst unter bestimmten weiteren Bedingungen wird Freemium im Modell zur besten Strategie. Diese Bedingungen würde ich im Paper nachlesen, bevor ich sie hier verkürzt wiedergebe. Der Titel verrät die Richtung: Es geht um marktbeherrschende Unternehmen.

Die naheliegende Alternative zu kostenlos ist nicht teuer, sondern günstig.

Das ist mein Fazit aus dem Paper, kein Zitat. Wichtig ist die Einschränkung: Es ist ein mathematisches Modell mit Annahmen, keine Beobachtung echter Firmen. Und es beschreibt dominante Anbieter mit Netzwerkeffekten, also ziemlich genau das Gegenteil eines Gründers am Anfang. Gerade deshalb nehme ich es ernst. Wenn selbst für die Großen kostenlos nur manchmal die beste Wahl ist, sollte ich es nicht als Standard übernehmen. Wie Netzwerkeffekte entstehen, ist ein eigenes Thema, das ich im Artikel über Netzwerkeffekte aufgreife.

Gewohnheit in der Gratisversion: Hebel und Falle zugleich

Die zweite Sorge bei Freemium ist, dass die Gratisversion zu gut ist. Dazu gibt es eine aktuelle Arbeit von Kreimer, Stoppacher, Hauser und Foscht im Journal of the Academy of Marketing Science (2026). Sie untersuchen in vier Feldstudien bei einem Freemium-Abo, wie erwarteter Nutzen, erlebter Nutzen in Testphasen und Gewohnheiten zusammenwirken.

Das Ergebnis nennen die Autoren zweischneidig. Gewohnheiten in der kostenlosen Version können die Conversion erhöhen, weil sie den erwarteten Nutzen der Premium-Version verstärken. Sie können Nutzer aber auch durch Trägheit im Kostenlosen verankern. Gewohnheiten, die beim Nutzen der Premium-Version entstehen, und dort erlebte Vorteile stützen dagegen im Allgemeinen den Wechsel in die Bezahlversion und die langfristige Bindung.

Für mich folgt daraus eine Designfrage. Es reicht nicht, dass Gratisnutzer aktiv sind. Entscheidend ist, woran sie sich gewöhnen. Gewöhnen sie sich an einen Ablauf, der ohne Premium rund ist, habe ich mir zufriedene Nichtzahler gebaut. Gewöhnen sie sich an etwas, das mit Premium spürbar besser würde, arbeitet die Gewohnheit für mich.

Eine Einschränkung: Die Studien stammen aus einem einzelnen Abo-Umfeld. Ob das für ein Werkzeug gilt, das Teams für ihre Arbeit nutzen, kann ich nur vermuten.

Erst Premium zeigen oder erst die Gratisversion?

Wenn erlebter Premium-Nutzen so wichtig ist, liegt eine Frage nahe: In welcher Reihenfolge lernen Nutzer die Versionen kennen? Genau das haben Koch und Benlian in einem Online-Experiment mit 225 Teilnehmern untersucht. Sie vergleichen zwei Varianten:

Variante	Ablauf
Freefirst	Nutzer starten kostenlos und entscheiden sich später für einen Test der Premium-Version
Premiumfirst	Nutzer erleben zuerst die Premium-Version und landen danach in der kostenlosen

Premiumfirst erhöhte die Neigung zum Wechsel deutlich stärker als Freefirst. Der Effekt war größer, wenn sich Premium- und Gratisversion ähnlicher waren.

Das passt zur Idee, dass Menschen einen Verlust stärker spüren als einen möglichen Gewinn. Diese Deutung ist allerdings meine, das Abstract nennt sie nicht. Und 225 Teilnehmer in einem Experiment sind kein Beweis für jedes Produkt. Als Hypothese für einen eigenen Test finde ich es trotzdem stark. Wie lang so eine Phase sein sollte, behandle ich getrennt im Artikel zur kostenlosen Testphase.

Die Premium-Seite gestalten: mehr als eine Bezahlstufe

Die meisten Diskussionen über Freemium drehen sich um die Gratisversion. Gu, Kannan und Ma drehen den Blick im Journal of Marketing (2018) um. Der Erfolg hänge davon ab, wie viele Kunden trotz Gratisversion die Premium-Version kaufen. Also fragen sie, ob eine zusätzliche Premium-Variante die Nachfrage nach der bestehenden anschiebt.

Dafür haben sie ein randomisiertes Feldexperiment mit einem Online-Anbieter gemacht, der Buchtitel als PDF verschenkt und das Taschenbuch verkauft. Titel, die zusätzlich als E-Book oder Hardcover angeboten wurden, verkauften sich als Taschenbuch besser als in der Kontrollgruppe. Der Effekt war stärker bei beliebteren oder günstigeren Titeln. Beim E-Book war er größer, wenn dessen Preis näher am Taschenbuchpreis lag. In den einzelnen Kaufentscheidungen finden die Autoren den Kompromisseffekt und den Attraktionseffekt. Beides sind bekannte Muster: Eine weitere Option lässt eine bestehende als gute Mitte oder als klar bessere Wahl erscheinen.

Bücher sind keine Software, ich kann das also nur übertragen. Was ich mitnehme: „Kostenlos oder bezahlt“ ist eine harte Entscheidung zwischen null und einem Preis. Eine zweite Bezahlstufe gibt dem Preis einen Vergleich. Das berührt direkt, was ich in Pricing als Wachstumshebel schreibe.

Wo Freemium für mich nicht passt

Bei quik habe ich die Frage für mich geklärt. quik verkauft Websites, SEO, Conversion Tracking und CRM-Automationen zum Festpreis. Jede Stunde, die ich verschenke, fehlt an anderer Stelle. Die erste Bedingung von oben, fast keine Kosten pro Nutzer, ist bei einer Dienstleistung nicht erfüllt. Kostenlos ist dort ein Rabatt von hundert Prozent.

Bei Software und Vorlagen sieht es anders aus, weil eine weitere Kopie wenig kostet. Sicher bin ich trotzdem nicht. Was mich zögern lässt:

• Gratisnutzer erzeugen Supportfragen, auch wenn der Server sie kaum spürt.
• Rückmeldungen von Menschen, die nie zahlen würden, können das Produkt in die falsche Richtung ziehen.
• Ein einmal verschenkter Umfang lässt sich schwer zurücknehmen.

Was ich aus den Freemium-Studien mitnehme

Meine Reihenfolge, wenn ich die Entscheidung treffen müsste:

1. Kosten pro Gratisnutzer schätzen. Nicht nur Technik, auch Support und Aufmerksamkeit.
2. Aufschreiben, welchen Wert Gratisnutzer schaffen. Empfehlungen, Inhalte, Netzwerk, Daten. Wenn mir nichts einfällt, ist das ein Signal.
3. Die Alternative „günstig statt gratis“ ernsthaft prüfen. Ein niedriger Einstiegspreis filtert und bringt früh Zahlungsbereitschaft ans Licht.
4. Die Grenze der Gratisversion an echte Nutzung koppeln. Sie sollte dort liegen, wo jemand merkt, dass er das Produkt wirklich braucht.
5. Premium früh erlebbar machen. Zum Beispiel über eine Phase, in der zuerst alles offen ist.
6. Mehr als eine Bezahlstufe testen. Als Vergleichspunkt, nicht um zu verwirren.
7. Vorher festlegen, woran ich das Experiment messe. Und wann ich es beende.

Nichts davon ist eine Regel. Es ist die Liste, mit der ich mich selbst vor einer bequemen Entscheidung schütze.

Fazit

Freemium rechnet sich aus meiner Sicht seltener, als sein Ruf vermuten lässt. Die Theorie sagt, dass ein Preis von null nur unter bestimmten Bedingungen optimal ist. Die Empirie zeigt, dass wenige zahlen und dass Gewohnheit im Kostenlosen in beide Richtungen wirken kann. Wer es trotzdem macht, sollte den Premium-Nutzen früh erlebbar machen und die Bezahlseite genauso sorgfältig gestalten wie die Gratisversion.

Ich habe die Frage für meine eigenen Produkte noch nicht abschließend beantwortet und halte das für in Ordnung. Wenn ich dazu etwas ausprobiere, liest du es zuerst in den Unternehmer Thoughts.