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title: "Value Based Pricing: Wie ich über Preise nach Wert statt nach Stunden denke"
description: "Value Based Pricing einfach erklärt: wie ich Preise nach Wert statt nach Stunden angehe, was Studien zu Fairness und Erfolg sagen und wo die Methode hakt."
author: "Felix Schmitz"
author_url: https://felixshmtz.de/ueber-mich/
published: 2026-11-13
category: "Unternehmertum"
canonical: https://felixshmtz.de/artikel/value-based-pricing/
language: de
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# Value Based Pricing: Wie ich über Preise nach Wert statt nach Stunden denke

Von Felix Schmitz, Digital Growth Hacker aus Köln: Gründer und Geschäftsführer der quik UG, Gründer von ai-website.com, baut den KI-Workspace quik OS.

## Kurz gesagt

- Value Based Pricing richtet den Preis am Wert aus, den der Kunde durch die Leistung gewinnt, und nicht an Stunden oder Kosten.
- Der schwierigste Teil ist aus meiner Sicht nicht der Preis, sondern den Wert vorher nachvollziehbar zu beziffern.
- Studien deuten darauf hin, dass sich Value Based Pricing vor allem dann auszahlt, wenn ein Anbieter den Kundenwert quantifizieren kann und die Kunden nicht sehr preissensibel sind.
- Kunden können wertbasierte Preise als unfair empfinden. Transparente und gleichbleibende Regeln, wie der Wert geteilt wird, scheinen das zu verbessern.
- Mein Festpreis bei quik ist ein Schritt weg vom Stundenzettel, aber noch kein reines Value Based Pricing.

Value Based Pricing ist ein Preisansatz, bei dem sich der Preis am Wert orientiert, den der Kunde durch eine Leistung gewinnt, und nicht an den Stunden oder Kosten des Anbieters. Der Preis ist ein nachvollziehbarer Anteil an diesem Wert. Kosten bleiben die Untergrenze, bestimmen aber nicht mehr die Höhe.

Mich beschäftigt das Thema, weil ich bei quik bewusst ohne Stundenzettel arbeite. Eine meiner Regeln lautet: festes Ergebnis statt Stundenzettel. Ein fester Preis ist aber noch kein Preis nach Wert, und genau an dieser Stelle bin ich selbst noch nicht fertig mit dem Denken. Ich habe dazu Studien aus meiner Uni-Bibliothek gelesen und schreibe hier auf, wie ich das Thema heute sehe.

## Was Value Based Pricing bedeutet und was nicht

Es gibt im Kern drei Arten, auf einen Preis zu kommen. Du rechnest von deinen Kosten aus, du schaust auf den Wettbewerb, oder du fragst, was das Ergebnis für den Kunden wert ist. Value Based Pricing ist der dritte Weg.

| Ansatz | Leitfrage | Was der Kunde kauft |
|---|---|---|
| Stundensatz | Wie lange brauche ich? | Meine Zeit |
| Festpreis nach Aufwand | Wie lange werde ich voraussichtlich brauchen? | Ein Paket, intern in Stunden gerechnet |
| Value Based Pricing | Was ist das Ergebnis für den Kunden wert? | Einen Anteil am Ergebnis |

Die mittlere Zeile ist mir wichtig, weil ich sie oft verwechselt sehe. Ein Festpreis fühlt sich wertbasiert an, weil keine Stunden auf der Rechnung stehen. Wenn ich ihn aber intern aus geschätzten Stunden mal Satz bilde, ist er ein verpackter Stundensatz. Das ist nicht schlimm. Ich würde es nur ehrlich benennen.

Value Based Pricing heißt auch nicht, so viel zu verlangen wie möglich. Es heißt, den Preis an etwas zu binden, das der Kunde selbst wichtig findet. Warum ich Preise überhaupt für einen der stärksten Hebel halte, habe ich im Artikel [Pricing als Wachstumshebel](https://felixshmtz.de/artikel/pricing-als-wachstumshebel/) beschrieben. Hier geht es nur um die Frage, woran sich die Höhe orientiert.

## Warum mich der Stundensatz stört

Der Stundensatz hat einen eingebauten Widerspruch. Je besser ich werde, desto schneller bin ich, und desto weniger verdiene ich für dasselbe Ergebnis. Gleichzeitig trägt der Kunde das Risiko, dass es länger dauert. Beide Seiten schauen auf die Uhr statt auf das Ergebnis.

Das wird für mich durch KI noch deutlicher. Wenn ein Teil der Arbeit mit Werkzeugen wie Claude Code in einem Bruchteil der Zeit entsteht, sagt die Stundenzahl immer weniger über den Wert aus. Eine Website, die Anfragen bringt, ist für den Kunden gleich viel wert, egal wie lange ich daran gesessen habe.

> Der Kunde will das Ergebnis, nicht meine Stunden. Der Preis sollte deshalb über das Ergebnis sprechen.

## Der schwierige Teil: den Wert beziffern

So einleuchtend das klingt, so selten wird es gemacht. Roll und Geerties schreiben im Journal of Revenue and Pricing Management (2025), dass Value Based Pricing trotz seiner Vorteile in der Praxis selten genutzt wird. Sie haben in einer B2B-Befragung untersucht, wovon der Erfolg abhängt. Ihr Ergebnis laut Abstract: Value Based Pricing verbessert die Wirksamkeit am Markt. Die Fähigkeit, den Wert zu quantifizieren, verstärkt die Wirkung auf die Profitabilität. Und eine hohe Preissensibilität der Kunden schwächt diese Effekte ab.

Für mich stecken darin zwei Dinge, die ich mir merke.

Erstens: Der Preis ist die leichte Übung. Die schwere ist die Rechnung davor. Wer nicht zeigen kann, was das Ergebnis wert ist, hat keinen wertbasierten Preis, sondern nur einen hohen.

Zweitens: Es passt nicht zu jedem Kunden. Wer vor allem auf den Preis schaut, lässt sich von einer Wertrechnung offenbar weniger bewegen. Die Studie stammt aus dem B2B-Umfeld und ist eine Querschnittsbefragung, sie zeigt also Zusammenhänge zu einem Zeitpunkt. Auf Selbstständige und kleine Unternehmen kann ich das nur übertragen. Es deckt sich aber mit meiner Haltung, dass die Wahl der Zielgruppe vor dem Preis kommt. Mehr dazu steht im Artikel zur [Nischenstrategie](https://felixshmtz.de/artikel/nischenstrategie-fuer-startups/).

### Wie ich Wert greifbar machen würde

Bei den Leistungen, die ich mit quik anbiete, also Website, SEO, Conversion Tracking und CRM-Automationen, sehe ich drei Arten von Wert:

- **Zusätzlicher Umsatz.** Mehr Anfragen, bessere Abschlussquote, höherer Auftragswert.
- **Gesparte Zeit.** Abläufe, die nicht mehr von Hand passieren müssen.
- **Vermiedenes Risiko.** Weniger Abhängigkeit von einem einzelnen Kanal, saubere Daten, klare Zuständigkeiten.

Keine dieser Größen kann ich vorher exakt kennen. Ich kann sie aber mit dem Kunden zusammen schätzen. Was ist eine Anfrage wert? Wie viele Stunden gehen pro Woche in eine Aufgabe? Das sind Fragen fürs Erstgespräch. Wie ich solche Gespräche führe, ohne dem Kunden die Antwort in den Mund zu legen, steht im Artikel [Kundengespräche führen](https://felixshmtz.de/artikel/kundengespraeche-fuehren/).

## Wann Kunden Value Based Pricing als fair empfinden

Mein größter Vorbehalt war lange ein anderer. Wenn zwei Kunden für eine ähnliche Leistung unterschiedlich viel zahlen, weil sie für den einen mehr wert ist, fühlt sich das schnell ungerecht an. Ebinger und Wouters haben genau diese Frage in Marketing ZFP (2025) untersucht. Sie schreiben, dass Value Based Pricing für Geschäftsbeziehungen vorteilhaft sein kann, Kunden den Ansatz aber auch als unfair wahrnehmen können.

Ihre Befunde finde ich für die Praxis sehr brauchbar. Die Fairness-Wahrnehmung lässt sich laut Abstract verbessern, wenn der Kundenwert transparent und konsistent geteilt wird. Konkret: Wenn dieselbe Regel zur Aufteilung des Werts gilt, sowohl beim Versprechen vorher als auch beim tatsächlich erreichten Ergebnis nachher, steigt die wahrgenommene Fairness deutlich. Denselben Effekt finden die Autoren, wenn dieselbe Regel für den betrachteten Kunden und für andere Kunden gilt. Das galt sogar dann, wenn daraus für den betrachteten Kunden ein höherer Preis folgte.

Das hat mein Bild verändert. Unfair wirkt offenbar weniger der Preis selbst als die Willkür. Wenn ich erklären kann, nach welcher Regel der Preis entsteht, und wenn diese Regel für alle gleich ist, wird ein unterschiedlicher Preis nachvollziehbar. Ich würde deshalb nie nur eine Zahl nennen. Ich würde den Weg zur Zahl zeigen.

## Value Based Pricing einführen ist etwas anderes, als es zu halten

Ein Punkt, den ich unterschätzt hätte: Einmal wertbasiert anbieten und dauerhaft so arbeiten sind zwei verschiedene Aufgaben. Amaral und Guerreiro beschreiben das im Journal of Revenue and Pricing Management (2026) für brasilianische Industrieunternehmen im B2B. Auf Basis einer Befragung von 66 Fachleuten, die an Preisentscheidungen beteiligt sind, finden sie: Operative Kompetenzen hängen mit der Einführung zusammen. Die Formalisierung des Preisprozesses und Managementinformationen hängen dagegen damit zusammen, dass der Ansatz zur Routine wird.

Brasilien, Industrie, 66 Befragte: Das ist weit weg von einem Gründer in Köln, und ich will die Studie nicht überdehnen. Der Grundgedanke leuchtet mir trotzdem ein. Ohne festen Prozess rutsche ich beim nächsten schwierigen Angebot zurück in Stunden mal Satz, weil es schneller geht.

In dieselbe Richtung lese ich eine Studie von Müller, Beinert und Heim im Journal of Service Management Research (2025). Sie untersucht Dienstleistungsunternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz entlang des Preisprozesses: Analyse, Strategie, Umsetzung und Controlling. Laut Abstract wirkt sich die konsequente Umsetzung von Pricing bei beiden untersuchten Gruppen signifikant auf den Unternehmenserfolg aus. Bei stark dienstleistungsgeprägten Unternehmen sind die Unterstützung durch die Geschäftsführung und die Preisanalyse besonders wichtig. Die Studie handelt von Pricing allgemein, nicht nur von wertbasierten Preisen. Sie stützt aber meine Sicht, dass Pricing Chefsache ist und einen eigenen Ablauf verdient. Bei mir gilt dafür dasselbe wie überall: [Systeme statt Willenskraft](https://felixshmtz.de/artikel/systeme-statt-willenskraft/).

## Mein Stand heute: Festpreis als Zwischenschritt

Bei quik arbeite ich mit Festpreisen. Der Kunde weiß vorher, was er bekommt und was es kostet. Damit ist ein Teil des Problems gelöst: Niemand schaut auf die Uhr, und das Risiko, dass es länger dauert, liegt bei mir.

Ein reines Value Based Pricing ist das nicht. Ein Festpreis für ein klar umrissenes Paket ist für alle Kunden gleich, auch wenn das Ergebnis für den einen deutlich mehr wert ist als für den anderen. Ich sehe das im Moment als bewussten Zwischenschritt. Ein festes Paket ist leicht zu erklären, leicht zu vergleichen und passt zu dem, was ich unter einer [produktisierten Dienstleistung](https://felixshmtz.de/artikel/produktisierte-dienstleistung/) verstehe. Und nach dem, was ich bei Ebinger und Wouters gelesen habe, hat eine für alle gleiche Regel einen eigenen Wert für die Fairness.

Wo ich wertbasiert denken würde, ist bei der Frage, welche Pakete ich überhaupt anbiete und wie ich sie staffele. Ein Paket, das nachweisbar mehr Wert schafft, darf mehr kosten, auch wenn es mich nicht proportional mehr Zeit kostet. Wie die Darstellung von Preisen dabei wirkt, ist ein eigenes Thema, das ich im Artikel zur [Preispsychologie](https://felixshmtz.de/artikel/preispsychologie/) behandle.

Offen ist für mich, wie weit ich bei einzelnen Projekten gehen würde, etwa mit einem Preisanteil, der am Ergebnis hängt. Das klingt konsequent, verlangt aber saubere Messung und viel Vertrauen auf beiden Seiten. Dazu habe ich noch keine feste Meinung.

## Was ich daraus mitnehme

Wenn du selbst weg vom Stundensatz willst, würde ich klein anfangen:

1. **Schreib für ein Angebot die Wertrechnung auf.** Was bringt das Ergebnis dem Kunden, grob geschätzt, in Umsatz, Zeit oder Risiko?
2. **Frag im Erstgespräch nach dem Wert.** Zum Beispiel: Was wäre es dir wert, wenn dieses Problem gelöst ist? Was kostet es dich heute?
3. **Leg eine Regel fest, bevor du Preise nennst.** Welchen Anteil am geschätzten Wert hältst du für angemessen? Wende sie auf alle Kunden gleich an.
4. **Zeig den Weg zum Preis.** Zwei Sätze zur Rechnung im Angebot reichen oft.
5. **Prüf die Preissensibilität.** Wenn ein Kunde nur über den Preis spricht, ist ein festes kleines Paket vielleicht der bessere Einstieg.
6. **Mach einen Ablauf daraus.** Eine Vorlage für die Wertrechnung, damit du beim nächsten Angebot nicht wieder bei den Stunden landest.

Am Anfang, bei den [ersten zehn Kunden](https://felixshmtz.de/artikel/erste-zehn-kunden/), würde ich mir dabei nicht zu viel Druck machen. Dort lernst du erst, was dein Ergebnis anderen wert ist.

## Fazit

Value Based Pricing verschiebt die Frage von „Wie lange brauche ich?“ zu „Was ist das Ergebnis wert?“. Die Studien, die ich gelesen habe, deuten in eine Richtung: Es zahlt sich aus, wenn du den Wert beziffern kannst, wenn deine Kunden nicht nur auf den Preis schauen und wenn die Regel dahinter transparent und für alle gleich ist. Sie stammen aus dem B2B-Umfeld größerer Unternehmen, ich übertrage also.

Mein eigener Weg ist im Moment der Festpreis als Zwischenschritt, mit dem Ziel, die Pakete stärker am Wert auszurichten. Was ich dabei ausprobiere und was ich wieder verwerfe, teile ich in den [Unternehmer Thoughts](https://felixshmtz.de/unternehmer-thoughts/).

## Häufige Fragen

### Was ist Value Based Pricing?

Value Based Pricing ist ein Ansatz, bei dem sich der Preis am Wert orientiert, den der Kunde durch ein Produkt oder eine Dienstleistung erhält. Kosten und Arbeitszeit bestimmen dabei die Untergrenze, aber nicht den Preis selbst.

### Wie berechnet man einen wertbasierten Preis?

Du schätzt zuerst mit dem Kunden, was das Ergebnis für ihn wert ist, etwa zusätzlicher Umsatz, gesparte Zeit oder vermiedenes Risiko. Der Preis ist dann ein nachvollziehbarer Anteil an diesem Wert. Ich würde die Rechnung offenlegen, statt nur die Endsumme zu nennen.

### Was ist der Unterschied zwischen Value Based Pricing und einem Festpreis?

Ein Festpreis sagt nur, dass der Preis vorher feststeht. Er kann trotzdem aus geschätzten Stunden berechnet sein. Value Based Pricing beschreibt, woran sich die Höhe des Preises orientiert, nämlich am Wert für den Kunden.

### Eignet sich Value Based Pricing für Selbstständige und kleine Dienstleister?

Ich denke ja, wenn sich der Wert der Leistung einigermaßen greifen lässt und du ihn im Gespräch erklären kannst. Bei sehr preissensiblen Kunden oder schwer messbaren Ergebnissen würde ich vorsichtiger sein und mit festen Paketen anfangen.

## Quellen

- [Roll, Geerties (2025): Unlocking value-based pricing: the moderating roles of pricing capabilities and contingency factors in B2B markets. Journal of Revenue and Pricing Management](https://doi.org/10.1057/s41272-025-00530-z)
- [Ebinger, Wouters (2025): Understanding and enhancing price fairness perceptions of value-based pricing. Marketing ZFP](https://doi.org/10.15358/0344-1369-2025-3-32)
- [Amaral, Guerreiro (2026): A study of organizational factors driving the adoption and institutionalization of the value-based pricing approach in B2B companies. Journal of Revenue and Pricing Management](https://doi.org/10.1057/s41272-026-00636-y)
- [Müller, Beinert, Heim (2025): Pricing adoption among service firms: An empirical investigation in Austria, Germany, and Switzerland. Journal of Service Management Research](https://doi.org/10.5771/2511-8676-2025-3-4-154)

Quelle: https://felixshmtz.de/artikel/value-based-pricing/