--- title: "Storytelling im Marketing: Warum Geschichten überzeugen und wie ich sie nutze" description: "Storytelling im Marketing erklärt: warum Geschichten überzeugen, was Studien zu Glaubwürdigkeit und Emotion zeigen und wie ich als Gründer damit arbeite." author: "Felix Schmitz" author_url: https://felixshmtz.de/ueber-mich/ published: 2026-11-13 category: "Personal Branding" canonical: https://felixshmtz.de/artikel/storytelling-im-marketing/ language: de --- # Storytelling im Marketing: Warum Geschichten überzeugen und wie ich sie nutze Von Felix Schmitz, Digital Growth Hacker aus Köln: Gründer und Geschäftsführer der quik UG, Gründer von ai-website.com, baut den KI-Workspace quik OS. ## Kurz gesagt - Storytelling im Marketing ordnet Informationen zu einer Erzählung mit Figur, Konflikt und Auflösung, statt nur Eigenschaften aufzuzählen. - Eine Geschichte hat einen Inhalt und eine Art, erzählt zu werden. Der Inhalt bleibt, die Form passt sich dem Kanal an. - In Experimenten wirkte eine Markengeschichte aufrichtiger und vertrauenswürdiger, wenn sie Glaubwürdigkeit, Gefühl und Argument verband. - Emotion trägt aus meiner Sicht nur, wenn die Geschichte als echt wahrgenommen wird. - Als Gründer am Anfang erzähle ich lieber kleine wahre Geschichten als große ausgedachte. Storytelling im Marketing heißt, eine Botschaft als Erzählung zu vermitteln: mit einer Figur, einem Problem und einer Veränderung, statt nur Eigenschaften und Vorteile aufzuzählen. Geschichten überzeugen, weil sie Informationen in einen Zusammenhang stellen, den Menschen verstehen, nachfühlen und sich merken können. Sie wirken besonders dann, wenn sie glaubwürdig sind und Gefühl mit Argumenten verbinden. Ich schreibe viel: Artikel, LinkedIn-Posts, einen Newsletter, Texte für Websites. Dabei merke ich, dass ein Text mit einer Geschichte anders gelesen wird als eine Liste von Argumenten. Gleichzeitig habe ich ein gespaltenes Verhältnis zum Begriff. „Storytelling“ klingt schnell nach Heldenreise und Gründermythos, und beides liegt mir nicht. Deshalb wollte ich wissen, was die Forschung dazu sagt, und habe in der Uni-Bibliothek einige Arbeiten gelesen. Sie kommen aus sehr unterschiedlichen Kontexten, von nachhaltigen Marken in China bis zu Werbung in Thailand. Übertragen kann ich sie nur mit Vorsicht. ## Was Storytelling im Marketing bedeutet Eine brauchbare Definition habe ich in einem Übersichtsbeitrag von Simões gefunden, 2026 in der Zeitschrift Encyclopedia erschienen. Sie beschreibt Storytelling in der Werbung als Ordnungsprinzip, mit dem auf mehreren, miteinander verbundenen Ebenen Bedeutung entsteht: | Ebene | Was dort erzählt wird | Beispiel aus meinem Alltag | |---|---|---| | Einzelnes Stück | Eine abgeschlossene kleine Geschichte | Ein Post, ein Artikel, eine Mail | | Kampagne | Mehrere Stücke, die zusammengehören | Eine Serie zu einem Thema | | Marke | Die langfristige Erzählung | Wofür ich über Jahre stehe | Jedes einzelne Stück kann für sich als Geschichte funktionieren und zahlt zugleich auf die größere Erzählung ein. Das finde ich einen hilfreichen Gedanken. Ich muss nicht in jedem Post meine ganze Geschichte erzählen. Aber jeder Post sollte zu ihr passen. Simões unterscheidet außerdem zwischen dem Inhalt einer Geschichte und der Art, wie sie erzählt wird, im Englischen „tale“ und „telling“. Dieselbe Geschichte lässt sich unterschiedlich erzählen, je nachdem, in welchem Medium sie stattfindet. Die Formen haben sich mit jedem neuen Werbemedium verändert, die erzählerische Funktion ist geblieben. Für mich übersetzt: Die Geschichte, warum es quik gibt, ist dieselbe, egal ob sie auf der Website steht, in einem Post oder in einem Gespräch. Nur die Länge und der Einstieg ändern sich. ## Warum Geschichten überzeugen: Glaubwürdigkeit, Gefühl, Argument Die älteste Erklärung, warum eine Rede überzeugt, stammt von Aristoteles. Er unterscheidet drei Mittel der Überzeugung: Ethos, die Glaubwürdigkeit des Sprechers, Pathos, das Gefühl beim Publikum, und Logos, das Argument. Das ist Stoff aus dem Lehrbuch, aber er wird bis heute geprüft. Huang, Zhuang, Li und Gao haben 2022 in Frontiers in Psychology untersucht, wie diese drei Mittel in Geschichten nachhaltiger Marken wirken. Der Hintergrund: Konsumenten sind bei grünen Produkten skeptisch geworden, Vertrauen ist dort ein Problem. In drei unabhängigen Experimenten lasen Teilnehmende Markengeschichten und füllten danach einen Fragebogen aus. Das Ergebnis: Eine Geschichte, die die drei Überzeugungsmittel enthält, wirkt sich positiver auf die wahrgenommene Aufrichtigkeit der Marke und auf das Vertrauen aus als eine Geschichte ohne sie. Ein Teil dieses Effekts läuft über den Wert, den Kunden wahrnehmen. Ein Detail finde ich besonders interessant. Die Wirkung hängt davon ab, wie gern jemand nachdenkt. Die Forschung nennt das „Need for Cognition“. Bei Menschen mit relativ hohem Denkbedürfnis verbesserte die Geschichte mit den drei Überzeugungsmitteln die wahrgenommene Aufrichtigkeit. Was ich daraus ziehe: Eine gute Geschichte ist kein Ersatz für Argumente, sie trägt sie. Wer genau hinschaut, will neben dem Gefühl auch einen Grund und einen Absender, dem er glaubt. Meine Leser sind oft Selbstständige und Gründer, die Angebote kritisch prüfen. Ich vermute, dass reine Emotion bei ihnen wenig erreicht. Es bleibt aber eine Vermutung. Die Experimente fanden mit Geschichten über nachhaltige Marken statt, nicht mit Dienstleistern oder Software. Als Prüfliste für einen eigenen Text nutze ich die drei Mittel so: - **Ethos:** Warum sollte man gerade mir das glauben? Habe ich es selbst gemacht, gelesen oder nur gehört? - **Pathos:** Welches Gefühl kennt der Leser aus seinem eigenen Alltag? - **Logos:** Welcher Gedanke bleibt übrig, wenn man die Geschichte weglässt? Fehlt eines der drei, merke ich es meist daran, dass der Text entweder kalt, kitschig oder beliebig wirkt. ## Emotion braucht Echtheit Wie Emotion in Geschichten bei Menschen ankommt, beschreiben Limna, Shaengchart und Suradinkura 2026 in Frontiers in Communication. Sie haben in Thailand 15 Konsumenten interviewt, die mit „Drama Marketing“ vertraut sind. Gemeint sind Werbefilme im Netz, die wie kleine Dramen aufgebaut sind: emotionaler Konflikt, moralische Tiefe, Auflösung. Aus den Interviews ergaben sich vier Themen: 1. Emotionales Eintauchen und Mitgefühl 2. Wahrgenommene Echtheit und moralische Resonanz 3. Kulturelle Verbundenheit und geteilte Werte 4. Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke und auf die Verhaltensabsicht Die Befragten beschrieben starke emotionale Beteiligung und empfanden die Geschichten als aufrichtig und kulturell bedeutsam. Fünfzehn Interviews in einem Land sind keine Grundlage für allgemeine Aussagen, und die Studie fragt nach Wahrnehmungen, nicht nach Käufen. Zwei Dinge nehme ich trotzdem mit. Erstens steht Echtheit direkt neben Emotion. Die Geschichten wirkten, weil sie als aufrichtig gelesen wurden. Zweitens spielt der kulturelle Rahmen eine Rolle. Ein Drama, das in Thailand als bedeutsam empfunden wird, kann woanders als zu dick aufgetragen ankommen. Ich würde für mein Publikum eher untertreiben als übertreiben. Ein nüchtern erzählter Fehler berührt hier vermutlich mehr als eine große Geste. ## Storytelling in Bildern Geschichten bestehen nicht nur aus Text. Zhang, Ji, Cao und Xiao haben 2026 im Journal of Business Research 89.270 Bilder von Influencern auf der chinesischen Plattform Rednote zusammen mit Nutzerdaten ausgewertet. Sie fragen, welche Eigenschaften von Bildern überzeugen. Ein paar Befunde aus dem Abstract: - Bilder mit mehr visuellen Details überzeugen stärker. Viele verschiedene Objekte im Bild wirken dagegen weniger günstig. - Bei Influencern mit größerer Reichweite oder höherer Aktivität sind diese Effekte stärker. - Ob ein Mensch im Bild hilft, hängt davon ab, ob der Inhalt eher informieren oder eher unterhalten soll. - Echtheit, Ästhetik und Nützlichkeit treiben die Überzeugungskraft. Ich bin kein Influencer, und Rednote ist nicht LinkedIn. Aber die Richtung passt zu dem, was ich bei Bildern für meine eigenen Seiten wichtig finde: ein klares Motiv mit Tiefe statt eines überladenen Arrangements, und lieber ein echtes Foto als ein austauschbares Stockbild. Auch hier taucht Echtheit wieder auf, zum dritten Mal in vier Studien, wenn ich Aufrichtigkeit mitzähle. Welche Arten von Beiträgen im B2B Reaktionen auslösen, schaue ich mir im Artikel über [LinkedIn-Posts im B2B](https://felixshmtz.de/artikel/linkedin-posts-b2b/) genauer an. ## Welche Geschichten ich als Gründer am Anfang erzählen kann Das größte Missverständnis beim Storytelling ist für mich, dass man eine spektakuläre Geschichte braucht. Wer am Anfang steht, hat selten einen Exit oder einen Gründermythos vorzuweisen. Was fast jeder hat, sind kleine wahre Geschichten. Vier Arten finde ich für einen Gründer am Anfang brauchbar: - **Die Ursprungsgeschichte.** Warum mache ich das? Welches Problem hat mich so gestört, dass ich etwas dagegen bauen wollte? - **Die Geschichte des Kunden.** Wo stand jemand vorher, was hat sich verändert? Hier ist der Kunde die Hauptfigur und ich höchstens der Helfer. Solche Geschichten erzähle ich nur mit Erlaubnis und ohne etwas dazuzudichten. - **Die Geschichte einer Entscheidung.** Warum arbeitet quik zum Festpreis? Hinter jeder Regel steckt eine Überlegung, und die ist erzählbar. - **Die Geschichte eines Fehlers.** Was hat nicht funktioniert und was habe ich daraus geändert? Die letzte Art liegt nah an [Build in Public](https://felixshmtz.de/artikel/build-in-public/), also daran, den Weg zu zeigen und nicht nur das Ergebnis. Wie die eigene Geschichte in ein größeres Bild passt, beschreibe ich im Artikel [Personal Brand als Gründer aufbauen](https://felixshmtz.de/artikel/personal-brand-als-gruender/). Und wer eine Geschichte für Investoren braucht, findet den Aufbau dafür im Artikel [Pitch Deck erstellen](https://felixshmtz.de/artikel/pitch-deck-erstellen/). Eine Grenze ziehe ich klar: Ich erfinde nichts. Kein ausgedachter Kunde, kein geschöntes Ergebnis, kein Gespräch, das so nie stattgefunden hat. Das ist keine Frage des Stils. Wenn Echtheit der Grund ist, warum Geschichten wirken, dann zerstört eine erfundene Geschichte genau das, wovon sie lebt. > Eine Geschichte muss nicht groß sein. Sie muss stimmen. ## Ein einfacher Aufbau, der mir beim Schreiben hilft Ich arbeite mit einem Gerüst aus vier Teilen. Es ist nichts Neues, sondern die kürzeste Form dessen, was auch die Dramen aus der Studie von Limna und Kollegen ausmacht: Konflikt und Auflösung. 1. **Ausgangslage.** Wer ist die Figur und was will sie? Zwei Sätze reichen. 2. **Problem.** Was steht im Weg? Je konkreter, desto besser. 3. **Wendepunkt.** Was wurde anders gemacht oder anders gesehen? 4. **Ergebnis und Gedanke.** Was hat sich verändert, und was kann der Leser für sich mitnehmen? Der vierte Teil ist der, den ich am häufigsten vergessen sehe. Eine Geschichte ohne Gedanken am Ende ist Unterhaltung. Im Marketing soll sie zu etwas führen: zu einer Einsicht, einer Frage, einem nächsten Schritt. Das ist der Logos aus der Prüfliste weiter oben. Wie ich aus solchen Stücken einen planbaren Rhythmus mache, steht im Artikel über [Content Marketing als Wachstumsmotor](https://felixshmtz.de/artikel/content-marketing-als-wachstumsmotor/). Noch ein Wort zu KI. Simões nennt generative künstliche Intelligenz als jüngste Stufe in der Entwicklung des Storytellings. KI-Werkzeuge können helfen, einen Entwurf zu ordnen oder zu kürzen. Die Geschichte selbst kann mir aber kein Werkzeug liefern. Was passiert ist und was ich daraus gelernt habe, muss von mir kommen. Mehr dazu im Artikel über [generative KI im Marketing](https://felixshmtz.de/artikel/generative-ki-im-marketing/). ## Was ich daraus mitnehme Meine Vorschläge für den Anfang, als Angebot und nicht als Regel: 1. **Fünf wahre Geschichten sammeln.** Eine zum Ursprung, zwei zu Entscheidungen, zwei zu Fehlern. Stichpunkte reichen. 2. **Jede auf vier Sätze kürzen.** Ausgangslage, Problem, Wendepunkt, Gedanke. Wenn das nicht geht, ist die Geschichte noch nicht klar. 3. **Ethos, Pathos, Logos prüfen.** Ist klar, warum ich das erzählen kann, was man dabei fühlt und was man daraus lernt? 4. **Den Kunden zur Hauptfigur machen,** wo immer es um Ergebnisse geht. 5. **Dieselbe Geschichte in zwei Formen erzählen.** Einmal kurz als Post, einmal länger als Artikel. So merke ich, was Inhalt ist und was Form. ## Fazit Storytelling im Marketing überzeugt, weil es Informationen einen Zusammenhang gibt und weil eine gute Geschichte Glaubwürdigkeit, Gefühl und Argument verbindet. Die Studien, die ich gelesen habe, kommen aus sehr unterschiedlichen Ecken, landen aber immer wieder beim selben Punkt: Es wirkt, was als echt wahrgenommen wird. Für mich heißt das, kleine wahre Geschichten sauber zu erzählen, statt auf die große zu warten. Wie gut mir das gelingt, kannst du jede Woche selbst beurteilen: Im Newsletter [Unternehmer Thoughts](https://felixshmtz.de/unternehmer-thoughts/) teile ich, was ich ausprobiere und was dabei herauskommt. ## Häufige Fragen ### Was ist Storytelling im Marketing? Storytelling im Marketing bedeutet, Botschaften als Erzählung zu vermitteln: mit einer Figur, einem Problem und einer Veränderung. Es kann in einer einzelnen Anzeige stattfinden, über eine Kampagne hinweg oder in der langfristigen Geschichte einer Marke. ### Warum funktioniert Storytelling? Geschichten geben Informationen einen Zusammenhang, den Menschen leichter verstehen und behalten. Studien zeigen außerdem, dass Markengeschichten Vertrauen und wahrgenommene Aufrichtigkeit erhöhen können, wenn sie Glaubwürdigkeit, Emotion und Argumente verbinden. ### Wie baue ich eine gute Geschichte für mein Unternehmen auf? Ein einfacher Aufbau hat vier Teile: Ausgangslage, Problem, Wendepunkt und Ergebnis. Wichtig ist aus meiner Sicht, dass der Kunde oder ein echtes Erlebnis im Mittelpunkt steht und dass nichts erfunden ist. ### Welche Fehler sollte man beim Storytelling vermeiden? Die häufigsten Fehler sind für mich erfundene oder geschönte Geschichten, das Unternehmen als Held statt des Kunden und Emotion ohne Substanz. Wer als unecht wahrgenommen wird, verliert mehr Vertrauen, als eine gute Geschichte bringt. ## Quellen - [Simões (2026): Storytelling in Advertising. Encyclopedia](https://doi.org/10.3390/encyclopedia6090191) - [Huang, Zhuang, Li, Gao (2022): Creating a Sincere Sustainable Brand: The Application of Aristotle’s Rhetorical Theory to Green Brand Storytelling. Frontiers in Psychology](https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.897281) - [Limna, Shaengchart, Suradinkura (2026): Drama marketing in digital commerce: how emotional storytelling shapes consumer perceptions. Frontiers in Communication](https://doi.org/10.3389/fcomm.2026.1808816) - [Zhang, Ji, Cao, Xiao (2026): Storytelling through images: understanding the persuasive effectiveness of social media influencers’ visual narratives. Journal of Business Research](https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2026.116003) Quelle: https://felixshmtz.de/artikel/storytelling-im-marketing/