--- title: "Social Selling: Wie ich über Beziehungen in sozialen Netzwerken verkaufe" description: "Social Selling einfach erklärt: Definition, die Tätigkeiten dahinter, was Studien über Wirkung und Kundensicht zeigen und wie ich es auf LinkedIn angehe." author: "Felix Schmitz" author_url: https://felixshmtz.de/ueber-mich/ published: 2026-11-13 category: "Personal Branding" canonical: https://felixshmtz.de/artikel/social-selling/ language: de --- # Social Selling: Wie ich über Beziehungen in sozialen Netzwerken verkaufe Von Felix Schmitz, Digital Growth Hacker aus Köln: Gründer und Geschäftsführer der quik UG, Gründer von ai-website.com, baut den KI-Workspace quik OS. ## Kurz gesagt - Social Selling heißt, soziale und digitale Kanäle zu nutzen, um mögliche Kunden zu verstehen, sich mit ihnen zu vernetzen und über nützliche Beiträge eine Geschäftsbeziehung aufzubauen. - Die Forschung beschreibt Social Selling als Bündel von Tätigkeiten: Einblicke gewinnen, vernetzen und sich einbringen. Eine neuere Skala ergänzt das Begleiten des Verkaufsprozesses. - Laut einer Studie in Industrial Marketing Management läuft die Wirkung auf den Vertriebserfolg über wahrgenommene Fachkompetenz und über die Gewinnung neuer Kunden. - Eine Interviewstudie mit 26 Personen in Kundenrolle trägt den Titel „All that glitters is not gold“ und erinnert daran, dass die Kundensicht bisher wenig erforscht ist. - Mein Ansatz: erst zuhören, dann beitragen, und ein Angebot erst machen, wenn ein Gespräch entstanden ist. Social Selling bedeutet, soziale und digitale Kanäle wie LinkedIn zu nutzen, um mögliche Kunden zu verstehen, sich mit ihnen zu vernetzen und über nützliche Beiträge und Gespräche eine Geschäftsbeziehung aufzubauen. Der Verkauf steht dabei am Ende einer Beziehung und nicht am Anfang einer Nachricht. Es ist also kein Verkaufen in sozialen Netzwerken, sondern ein Verkaufen über Beziehungen, die dort entstehen. Für mich ist das Thema sehr praktisch. Ich teile seit der Gründung von quik meinen Weg auf LinkedIn, und eine meiner drei Regeln lautet: Menschen kaufen von Menschen. Gleichzeitig gibt es Nachrichten, die sich Social Selling nennen und sich für den Empfänger wie Spam anfühlen. Weil ich den Unterschied sauberer fassen wollte, habe ich in meiner Uni-Bibliothek gelesen, wie die Forschung den Begriff bestimmt. Das Ergebnis ist klarer, als ich erwartet hatte, und an einer Stelle unbequem. ## Was Social Selling ist: die Definition aus der Forschung Eine Definition, die mir geholfen hat, stammt von Ancillai, Terho, Cardinali und Pascucci in Industrial Marketing Management (2019). Die Autoren beschreiben die Forschung zu dem Thema als jung und zersplittert. Sie haben deshalb die vorhandene Literatur systematisch ausgewertet und zusätzlich mit erfahrenen Social-Selling-Praktikern gesprochen. Ihr Verständnis: Social Selling nutzt soziale und digitale Kanäle, um Meinungsbildner, Interessenten und bestehende Kunden zu verstehen, sich mit ihnen zu vernetzen und sich an relevanten Punkten ihres Kaufprozesses einzubringen. Das Ziel sind wertvolle Geschäftsbeziehungen. Drei Dinge fallen mir daran auf: - **Es geht um mehr als Posten.** Die Autoren wollen den Blick ausdrücklich von der bloßen Nutzung sozialer Medien weiten. Sie verstehen Social Selling als Anwendung von Prinzipien des digitalen Marketings durch die einzelne Verkaufsperson. - **Bestandskunden gehören dazu.** Die Definition nennt nicht nur Interessenten, sondern auch Menschen, die schon gekauft haben, und solche, die andere beeinflussen. - **Der Kaufprozess des Kunden gibt den Takt vor.** Nicht mein Quartalsziel. Den Hintergrund sehen die Autoren in der Digitalisierung und einem veränderten Einkaufsverhalten in Geschäftsmärkten. Das deckt sich mit meinem Eindruck: Bevor jemand mit mir spricht, hat er sich meist schon ein Bild gemacht. ## Die vier Tätigkeiten dahinter Hilfreich fand ich, dass zwei Studien Social Selling in konkrete Tätigkeiten zerlegen. Terho, Giovannetti und Cardinali haben 2022 in Industrial Marketing Management auf Basis von zwei empirischen Studien Messgrößen entwickelt. Sie finden drei Dimensionen: Einblicke gewinnen, sich vernetzen und sich einbringen. Patel, Pandey und Kalra kommen 2026 in derselben Zeitschrift mit Daten aus drei Stichproben von B2B-Verkäufern aus verschiedenen Branchen auf vier Facetten: Einblicke gewinnen, Netzwerken, Stakeholder einbinden und das Navigieren durch die Verkaufszyklen. Sie schreiben auch, dass es bisher keinen Konsens gibt, wie Social Selling zu fassen ist. Ich habe beide nebeneinandergelegt. Die Zuordnung in der Tabelle ist meine eigene Lesart, nicht die der Autoren. | Tätigkeit | Terho et al. (2022) | Patel et al. (2026) | Was es für mich heißt | |---|---|---|---| | Verstehen | Insight Generation | Insight Acquisition | Lesen, was meine Zielgruppe beschäftigt, bevor ich schreibe | | Vernetzen | Connecting | Networking | Gezielt Kontakte knüpfen, die fachlich passen | | Beitragen | Engagement | Engaging Stakeholders | Kommentieren und Inhalte teilen, die jemandem nützen | | Begleiten | keine eigene Dimension | Navigating Sales Cycles | Den Weg von der ersten Frage bis zum Auftrag mitgehen | Was mir daran gefällt: Die erste Tätigkeit ist in beiden Modellen das Zuhören. Social Selling fängt also nicht mit dem eigenen Beitrag an, sondern mit dem Verstehen. Das ist nah an dem, was ich über [Kundengespräche](https://felixshmtz.de/artikel/kundengespraeche-fuehren/) gelernt habe, nur eben öffentlich und in kleineren Portionen. ## Was Social Selling bringt, laut Studien Die Studie von Terho und Kollegen schaut auch auf Ergebnisse. Sie zeigt, dass der Zusammenhang zwischen Social Selling und Vertriebserfolg über zwei Zwischenschritte läuft: über die Thought Leadership der Verkaufsperson, also ihre wahrgenommene fachliche Führungsrolle, und über den Erfolg bei der Gewinnung neuer Kunden. Das ist für mich die wichtigste Stelle. Social Selling wirkt demnach nicht, weil man präsent ist, sondern weil man als kompetent wahrgenommen wird und daraus neue Kundenbeziehungen entstehen. Präsenz ohne Substanz wäre nach dieser Logik wirkungslos. Wie ich über Fachkompetenz ohne Guru-Gehabe denke, steht im Artikel zu [Thought Leadership](https://felixshmtz.de/artikel/thought-leadership/). Die Studie nennt außerdem Voraussetzungen. Auf der Seite des Unternehmens spielt das Management eine zentrale Rolle: über eine Social-Media-Strategie, passende Vertriebswerkzeuge und Unterstützung mit Inhalten. Auf der Seite der einzelnen Person nennen die Autoren Technologieorientierung im Vertrieb und sozialen Einfluss. Ehrlich einordnen muss ich das so: Untersucht wurden Verkäufer in Unternehmen. Ich bin Gründer und mache Fachliches und Vertrieb in einer Person. Es gibt bei mir kein Management, das mir Inhalte zuliefert. Ich übertrage das für mich so, dass ich mir die Unterstützung selbst bauen muss: ein klares Thema, ein fester Ablauf, ein Ort für Ideen. Wie ich das organisiere, beschreibe ich in [LinkedIn Personal Branding für Gründer](https://felixshmtz.de/artikel/linkedin-personal-branding-gruender/). ## Wie Kunden das Ganze erleben Fast alle Studien fragen Verkäufer. Ancillai, Bartoloni und Pascucci haben 2024 im Journal of Business & Industrial Marketing die andere Seite gefragt. Sie haben halbstrukturierte Interviews mit 26 Personen geführt, die in verschiedenen Branchen in der Kundenrolle arbeiten, und daraus fünf Themen zur Kundensicht auf Social Media im B2B-Vertrieb abgeleitet. Welche fünf Themen das sind, steht nicht in der Zusammenfassung, die mir vorlag. Ich will sie deshalb nicht erraten. Zwei Dinge sind aber auch so aufschlussreich. Die Autoren halten fest, dass der Kundenseite bisher deutlich weniger Aufmerksamkeit galt als den Treibern, Praktiken und Ergebnissen auf Verkäuferseite. Und sie haben ihrer Arbeit einen Titel gegeben, der wenig offenlässt: > All that glitters is not gold. Es ist nicht alles Gold, was glänzt. Das ist die unbequeme Stelle. Ein großer Teil dessen, was über Social Selling geschrieben wird, stammt von der Seite, die verkaufen will. Wie es bei den Empfängern ankommt, ist weniger gut untersucht. Ich nehme das als Auftrag, meine eigene Rolle zu wechseln. Ich bin ja selbst auch Empfänger. Eine Nachricht, die mich nerven würde, sollte ich nicht in leicht veränderter Form selbst verschicken. ## Wo Social Selling für mich aufhört Aus dieser Empfängersicht ziehe ich meine Grenzen. Das sind keine Forschungsergebnisse, sondern meine Regeln für mich: - **Kein Angebot in der ersten Nachricht.** Wer sich vernetzt und sofort pitcht, betreibt Kaltakquise mit anderem Etikett. - **Keine vorgetäuschte Nähe.** Ein Kompliment zu einem Beitrag, den ich nicht gelesen habe, schreibe ich nicht. - **Keine automatisierten Nachrichtenketten, die persönlich wirken sollen.** Ich baue bei quik selbst Automationen und mag sie. Gerade deshalb will ich klar trennen, wo ein System arbeitet und wo ich als Mensch schreibe. - **Kein Nachfassen ohne Anlass.** Wenn jemand nicht antwortet, ist das eine Antwort. Mir ist bewusst, dass ich damit vermutlich langsamer bin als jemand, der konsequent Nachrichten verschickt. Ob das auf Dauer ein Nachteil ist, weiß ich nicht. Mein Stand heute ist, dass ich lieber wenige Gespräche führe, die gewollt sind. Dazu kommt ein nüchterner Grund. Wenn die Wirkung, wie Terho und Kollegen zeigen, über wahrgenommene Fachkompetenz läuft, dann arbeitet jede aufdringliche Nachricht gegen mich. Sie kostet genau das Ansehen, auf dem der ganze Ansatz beruht. Zurückhaltung ist hier aus meiner Sicht also keine Frage der Höflichkeit allein, sondern Teil der Methode. ## Wie ich es auf LinkedIn angehe Ich nutze dafür fast nur LinkedIn, weil ich dort meinen Weg ohnehin dokumentiere und weil sich dort die Menschen aufhalten, für die ich arbeite. Die Tätigkeiten selbst hängen aber nicht an einer Plattform. Entlang der vier Tätigkeiten aus der Tabelle sieht mein Vorgehen so aus: 1. **Verstehen.** Ich lese mit, welche Fragen Selbstständige und kleine Unternehmen zu Websites, Tracking und Automationen stellen. Daraus entstehen Themen, und ich kann prüfen, ob meine Annahmen über ihre Probleme stimmen. 2. **Vernetzen.** Ich vernetze mich mit Menschen, mit denen es einen fachlichen Anknüpfungspunkt gibt. Eine große Zahl an Kontakten ohne Bezug hilft aus meiner Sicht wenig. 3. **Beitragen.** Ich teile, was ich baue und was dabei schiefgeht. Ein hilfreicher Kommentar unter einem fremden Beitrag ist dabei oft mehr wert als ein eigener Post. 4. **Begleiten.** Wenn jemand eine Frage stellt, beantworte ich sie, ohne sofort ein Angebot anzuhängen. Entsteht daraus ein Gespräch über ein konkretes Projekt, kommt bei quik ein Festpreis mit klarem Ergebnis. Das nimmt den Druck aus dem Gespräch, weil niemand feilschen muss. Am Anfang, wenn noch kaum jemand zuschaut, fühlt sich das zäh an. Für diese Phase finde ich direktere Wege sinnvoll, die ich im Artikel über die [ersten zehn Kunden](https://felixshmtz.de/artikel/erste-zehn-kunden/) beschreibe. Social Selling ersetzt sie aus meiner Sicht nicht, es kommt dazu. Wie die einzelnen Stufen bis zum Auftrag zusammenhängen, schaue ich mir im Artikel zum [B2B Sales Funnel](https://felixshmtz.de/artikel/b2b-sales-funnel/) an. ## Was ich daraus mitnehme Wenn du Social Selling ausprobieren willst, wären das meine Vorschläge für kleine Schritte: - **Eine Woche nur zuhören.** Notiere dir die Fragen, die deine Zielgruppe öffentlich stellt, bevor du selbst etwas schreibst. - **Jeden Tag ein Kommentar mit Substanz.** Ein Kommentar, der dem Verfasser oder den Mitlesenden wirklich hilft, kein „Starker Beitrag“. - **Dein Profil für Besucher schreiben.** Wer dich nach einem Kommentar anklickt, sollte in wenigen Sekunden verstehen, wobei du hilfst. Mehr dazu im Artikel zur [Personal Brand als Gründer](https://felixshmtz.de/artikel/personal-brand-als-gruender/). - **Den Empfängertest machen.** Würdest du die Nachricht, die du gerade schreibst, selbst gern bekommen? - **Gespräche zählen, nicht Reichweite.** Die Studie von Terho und Kollegen legt nahe, dass der Weg über wahrgenommene Kompetenz und neue Kundenbeziehungen läuft. Likes sind dafür ein schwaches Maß. ## Fazit Social Selling ist für mich kein Trick für mehr Nachrichten, sondern eine Reihenfolge: verstehen, vernetzen, beitragen und erst dann über ein Angebot sprechen. Die Forschung beschreibt genau diese Tätigkeiten und deutet darauf hin, dass die Wirkung über Fachkompetenz und neue Kundenbeziehungen läuft. Sie zeigt aber auch, dass die Sicht der Kunden bisher wenig untersucht ist. Ich bleibe deshalb vorsichtig mit großen Versprechen und teste lieber selbst, was Gespräche auslöst und was nicht. Was ich dabei lerne, teile ich in den [Unternehmer Thoughts](https://felixshmtz.de/unternehmer-thoughts/). ## Häufige Fragen ### Was ist Social Selling? Social Selling bedeutet, soziale Netzwerke wie LinkedIn zu nutzen, um mögliche Kunden zu verstehen, mit ihnen in Kontakt zu kommen und über hilfreiche Inhalte und Gespräche eine Geschäftsbeziehung aufzubauen. Der Verkauf entsteht aus der Beziehung, nicht aus einer kalten Nachricht. ### Wie funktioniert Social Selling auf LinkedIn? Im Kern über drei Tätigkeiten: beobachten, was deine Zielgruppe beschäftigt, dich gezielt mit passenden Menschen vernetzen und regelmäßig etwas Nützliches beitragen. Ein Angebot würde ich erst machen, wenn daraus ein echtes Gespräch entstanden ist. ### Was ist der Unterschied zwischen Social Selling und Kaltakquise? Kaltakquise beginnt mit dem Angebot, Social Selling mit Aufmerksamkeit und Nutzen. Wer nach der Vernetzung sofort eine Verkaufsnachricht schickt, betreibt Kaltakquise auf einem anderen Kanal. ### Lohnt sich Social Selling für Selbstständige? Ich denke ja, weil Selbstständige Fachwissen und Vertrieb ohnehin in einer Person vereinen. Die Studien dazu stammen allerdings aus Vertriebsteams größerer Unternehmen, auf Einzelpersonen kann ich sie nur übertragen. ## Quellen - [Ancillai, Terho, Cardinali, Pascucci (2019): Advancing social media driven sales research: Establishing conceptual foundations for B-to-B social selling. Industrial Marketing Management](https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2019.01.002) - [Terho, Giovannetti, Cardinali (2022): Measuring B2B social selling: Key activities, antecedents and performance outcomes. Industrial Marketing Management](https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2021.12.016) - [Patel, Pandey, Kalra (2026): B-2-B social media-enabled social selling: A multi-dimensional scale development and validation. Industrial Marketing Management](https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2025.12.004) - [Ancillai, Bartoloni, Pascucci (2024): All that glitters is not gold: exploring social selling through the eyes of B2B customers. Journal of Business & Industrial Marketing](https://doi.org/10.1108/JBIM-10-2023-0604) Quelle: https://felixshmtz.de/artikel/social-selling/