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title: "CRM für kleine Unternehmen: Wann es sich aus meiner Sicht lohnt"
description: "CRM für kleine Unternehmen: ab wann es sich lohnt, woran die Einführung laut Studien hängt und wie ich mit wenigen Feldern und einer Routine starten würde."
author: "Felix Schmitz"
author_url: https://felixshmtz.de/ueber-mich/
published: 2026-11-13
category: "KI & Automation"
canonical: https://felixshmtz.de/artikel/crm-fuer-kleine-unternehmen/
language: de
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# CRM für kleine Unternehmen: Wann es sich aus meiner Sicht lohnt

Von Felix Schmitz, Founder aus Köln: Gründer und Geschäftsführer der quik UG, Gründer von ai-website.com, baut den KI-Workspace quik OS.

## Kurz gesagt

- Ein CRM lohnt sich für kleine Unternehmen, sobald Kontakte, offene Angebote und Zusagen nicht mehr zuverlässig in einen Kopf passen.
- In einer Befragung kleiner und mittlerer Unternehmen hing die Entscheidung für ein CRM an der Haltung des Managements und der Beteiligung der Mitarbeitenden, nicht an der Branche.
- Interviews mit Unternehmen nennen Schulung, Rückhalt der Führung und Change Management als Erfolgsfaktoren.
- Ich würde mit wenigen Feldern, einer Pipeline und einer festen Wochenroutine starten und erst danach automatisieren.

Ein CRM (Customer Relationship Management) ist ein System, in dem du Kontakte, Gespräche, Angebote und nächste Schritte an einem Ort festhältst. Für kleine Unternehmen lohnt es sich aus meiner Sicht, sobald diese Informationen nicht mehr zuverlässig in einen Kopf oder ein Postfach passen. Entscheidend ist dabei weniger die Software als die Gewohnheit, sie zu pflegen.

Ich richte bei quik CRM-Automationen für Selbstständige und kleine Unternehmen ein, zum Festpreis. Deshalb beschäftigt mich die Frage, wann so ein System wirklich hilft und wann es nur ein weiteres Abo ist. Um meine Sicht zu prüfen, habe ich in meiner Uni-Bibliothek Studien zur CRM-Einführung in kleinen und mittleren Unternehmen gelesen. Sie kommen aus Kalifornien, Slowenien, Saudi-Arabien und Indonesien. Ich kann sie also nur übertragen, aber einige Muster wiederholen sich.

## Was ein CRM für kleine Unternehmen leisten muss

Wenn von CRM die Rede ist, denken viele an große Vertriebsteams mit Dashboards und Forecasts. Für ein kleines Unternehmen ist die Aufgabe viel bescheidener. Ein CRM muss mir drei Fragen beantworten:

- **Wer ist das?** Name, Unternehmen, woher der Kontakt kam.
- **Was war zuletzt?** Das letzte Gespräch, das letzte Angebot, die letzte Zusage von mir.
- **Was kommt als Nächstes, und wann?** Ein konkreter nächster Schritt mit Datum.

Die dritte Frage ist für mich die wichtigste. Eine Adressliste beantwortet die ersten beiden. Erst der nächste Schritt macht aus einer Liste ein Arbeitswerkzeug.

Hilfreich fand ich eine Unterscheidung aus einer Studie von Marolt, Zimmermann, Žnidaršič und Pucihar, 2020 im Journal of Theoretical & Applied Electronic Commerce Research erschienen. Sie untersuchen Social CRM, also Kundenbeziehungsmanagement über soziale Medien, und teilen die Nutzung in zwei Prozesse: den Prozess der Kundeninteraktion und den Prozess des Kundendatenmanagements. Das eine ist das Gespräch, das andere das Festhalten. In vielen kleinen Unternehmen passiert vermutlich das erste ständig und das zweite fast nie. Genau diese Lücke schließt ein CRM.

## Wann sich ein CRM lohnt: meine Anzeichen

Ich würde niemandem raten, am ersten Tag der Selbstständigkeit ein CRM einzuführen. Wer gerade seine [ersten zehn Kunden](https://felixshmtz.de/artikel/erste-zehn-kunden/) gewinnt, kennt jeden einzelnen und braucht vor allem Gespräche. Es gibt aber Anzeichen, bei denen ich umdenken würde:

1. **Du vergisst Rückmeldungen.** Eine Anfrage bleibt liegen, weil sie zwischen zwei Projekten kam.
2. **Du suchst.** Was hatten wir vereinbart? Welchen Preis habe ich genannt? Wenn die Antwort im Postfach, im Messenger und im Notizbuch verteilt ist, kostet jede Suche Zeit.
3. **Ihr seid zu zweit.** Sobald zwei Menschen mit denselben Kunden sprechen, muss das Wissen aus dem Kopf heraus.
4. **Du willst automatisieren.** Jede Automation braucht einen Ort, an dem der Status eines Kontakts steht. Ohne diesen Ort weiß kein Ablauf, wann er starten soll.
5. **Du willst Bestandskunden pflegen.** Wer wissen will, wann ein Kunde zuletzt gekauft hat, braucht diese Information irgendwo.

Zum letzten Punkt: Ich stelle [Retention vor Akquise](https://felixshmtz.de/artikel/retention-vor-akquise/), und Kundenbindung setzt voraus, dass ich mich an meine Kunden erinnere. Für Dienstleister ist ein CRM deshalb aus meiner Sicht mindestens so sehr ein Werkzeug für Bestandskunden wie für neue Anfragen.

Trifft keiner der Punkte zu, ist eine gut geführte Tabelle wahrscheinlich die bessere Wahl. Sie kostet nichts und zwingt dich nicht in eine fremde Struktur.

## Was Studien zur CRM-Einführung in kleinen Unternehmen sagen

Die älteste Arbeit, die ich gelesen habe, stammt von Nguyen und Waring und erschien 2013 im Journal of Small Business and Enterprise Development. Die beiden haben kleine und mittlere Unternehmen in Südkalifornien befragt und geprüft, wovon die Einführung von CRM-Technologie abhängt. Zwei Ergebnisse fand ich bemerkenswert.

Erstens: Wie innovationsfreudig das Management ist, beeinflusst, wie das Unternehmen CRM-Systeme wahrnimmt. Alter, Bildung und Geschlecht der Führungskräfte spielten dagegen keine Rolle. Zweitens: Die Entscheidung für ein CRM hing an der Wahrnehmung des Managements, an der Beteiligung der Mitarbeitenden, an der Unternehmensgröße und an der wahrgenommenen Marktposition. Die Branche hatte keinen Einfluss.

Den letzten Satz finde ich für kleine Unternehmen wichtig. „In unserer Branche braucht man das nicht“ ist ein naheliegendes Argument, und zumindest in dieser Stichprobe trägt es nicht. Die Studie ist allerdings über zehn Jahre alt und stammt aus den USA. Die Tools von damals sind mit den heutigen kaum vergleichbar. Die Aussage über Menschen halte ich trotzdem für übertragbar: Ob ein CRM kommt, entscheidet die Haltung der Person an der Spitze. In einem Unternehmen mit drei Leuten bist das du.

## Erfolgsfaktoren: Es hängt an den Menschen

Eine zweite Arbeit stützt das von einer anderen Seite. Alharbi, Alqarni und Alterkait haben 2024 in der Zeitschrift REICE eine qualitative Studie veröffentlicht, für die sie Interviews in kleinen und mittleren Unternehmen in Saudi-Arabien geführt haben. Alle untersuchten Unternehmen nutzten ein CRM. Als Faktoren, die den Erfolg des Systems deutlich beeinflussen, nennt das Autorenteam:

- Schulung der Mitarbeitenden,
- Unterstützung durch das Top-Management,
- Change Management, also der bewusste Umgang mit der Veränderung.

Auf der Liste steht keine einzige Softwarefunktion. Das passt zu dem, was ich beim Einrichten solcher Systeme für das Wichtigste halte: Die Technik ist an einem Tag aufgesetzt. Ob sie in drei Monaten noch gepflegt wird, entscheidet sich an Gewohnheiten.

Auch hier gilt die Einschränkung. Es ist eine Interviewstudie aus einem anderen Land mit einer anderen Unternehmenskultur, und der Abstract nennt keine Zahlen zur Wirkung. Ich nehme sie als Hinweis, nicht als Beweis.

Für ein kleines Team übersetze ich die drei Faktoren so:

| Faktor aus der Studie | Was das bei drei Personen heißt |
|---|---|
| Schulung | Eine halbe Stunde gemeinsam durch das System gehen und drei Regeln aufschreiben |
| Rückhalt der Führung | Du selbst trägst jeden Kontakt ein, ohne Ausnahme |
| Change Management | Das alte Notizbuch und die alte Tabelle werden an einem festen Tag abgelöst |

Die mittlere Zeile ist die unbequemste. Wenn die Gründerin ihre eigenen Kontakte weiter im Kopf führt, lernt das Team, dass das CRM freiwillig ist.

## Social CRM: Wenn Kundenbeziehung in sozialen Medien stattfindet

Ein Teil der Forschung dreht sich um Social CRM. Das ist für Selbstständige relevant, weil viele Kundenbeziehungen heute auf LinkedIn oder Instagram beginnen und nicht im Kontaktformular.

Nurfarida, Sudarmiatin, Hermawan und Restuningdiah haben 2023 in der Zeitschrift Quality Access to Success Daten von 296 Inhabern und Managern kleiner und mittlerer Unternehmen in Indonesien ausgewertet. Ihr Ergebnis: Social CRM wirkt positiv auf die Leistung der Unternehmen und auf ihren Wettbewerbsvorteil und stärkt die Innovationsfähigkeit. Ein Detail gehört zur Ehrlichkeit dazu: Der direkte Effekt der Innovationsfähigkeit auf die Unternehmensleistung war nicht signifikant. Nicht jeder vermutete Zusammenhang hat sich also bestätigt.

Die schon erwähnte Studie von Marolt und ihrem Team hat ein Modell an 119 Kleinst-, kleinen und mittleren Unternehmen in Slowenien getestet, die an Endkunden verkaufen. Der Abstract hält fest, dass nicht alle Einflussfaktoren für beide Prozesse gleich wichtig sind. Was Unternehmen zur Interaktion mit Kunden bringt, ist demnach nicht automatisch dasselbe, was sie zum Pflegen der Daten bringt. Welche Faktoren das im Einzelnen sind, geht aus dem Abstract nicht hervor, deshalb lasse ich es bei diesem Hinweis.

Beide Studien betreffen andere Märkte, eine davon ausdrücklich das Endkundengeschäft. Für einen Dienstleister in Deutschland übertrage ich nur einen schlichten Gedanken: Wenn Gespräche in sozialen Netzwerken beginnen, sollten sie trotzdem im CRM landen. Sonst führe ich zwei Kundenlisten, eine davon im Kopf. Wie ich Beziehungen über Netzwerke aufbaue, beschreibe ich im Artikel über [Social Selling](https://felixshmtz.de/artikel/social-selling/).

## So würde ich ein CRM in einem kleinen Unternehmen einführen

Mein Vorgehen ist bewusst klein gehalten. Es folgt dem Prinzip aus [Systeme statt Willenskraft](https://felixshmtz.de/artikel/systeme-statt-willenskraft/): Ein System muss so einfach sein, dass ich es auch an einem schlechten Tag benutze.

**Wenige Felder.** Name, Unternehmen, Quelle, Status, nächster Schritt, Datum des nächsten Schritts. Jedes weitere Feld ist ein Grund, den Eintrag aufzuschieben.

**Eine Pipeline mit wenigen Stufen.** Zum Beispiel: Anfrage, Gespräch geführt, Angebot verschickt, gewonnen, verloren. Mehr Stufen würde ich erst einführen, wenn ich merke, dass Kontakte in einer Stufe sehr unterschiedliche Dinge bedeuten.

**Eine Wochenroutine.** Ein fester Termin, an dem ich jeden offenen Kontakt durchgehe und prüfe, ob der nächste Schritt noch stimmt. Ohne diesen Termin veraltet jedes CRM.

**Notizen direkt nach dem Gespräch.** Drei Sätze reichen. Was in [Kundengesprächen](https://felixshmtz.de/artikel/kundengespraeche-fuehren/) gesagt wird, ist das wertvollste Material, das ich habe, und es ist nach zwei Tagen aus dem Gedächtnis verschwunden.

**Erst dann automatisieren.** Wenn die Pipeline von Hand läuft, kann die Website Anfragen selbst eintragen und das System mich an offene Angebote erinnern. Wie ich dabei vorgehe, steht im Artikel über [Marketing Automation](https://felixshmtz.de/artikel/marketing-automation/).

Bei quik läuft jedes Projekt in quik OS, unserem eigenen Workspace. Den Gedanken dahinter würde ich unabhängig vom Tool empfehlen: ein Ort, an dem der Stand steht, statt fünf Orten, an denen jeweils ein Teil davon steht.

## Was ich daraus mitnehme

- **Die Frage ist nicht „welches CRM“, sondern „welche Gewohnheit“.** Die Studien, die ich gelesen habe, nennen Menschen und Führung, keine Funktionen.
- **Die Branche ist kein Argument dagegen.** In der Befragung von Nguyen und Waring spielte sie für die Entscheidung keine Rolle.
- **Ich fange mit einer Tabelle an, wenn ich unsicher bin.** Wenn ich sie vier Wochen lang pflege, lohnt sich der Umstieg. Wenn nicht, hätte ich auch das CRM nicht gepflegt.
- **Ein Ort für alle Kanäle.** Auch Kontakte aus sozialen Netzwerken gehören hinein.
- **Der nächste Schritt ist Pflichtfeld.** Ein Kontakt ohne nächsten Schritt ist bei mir entweder abgeschlossen oder vergessen.

Unsicher bin ich bei der Frage, wie stark sich die positiven Effekte aus den Studien auf sehr kleine Unternehmen übertragen lassen. Die Stichproben umfassen meist auch mittlere Unternehmen, und ein Solo-Selbstständiger hat andere Engpässe als ein Betrieb mit 50 Leuten.

## Fazit

Ein CRM lohnt sich für kleine Unternehmen, wenn Kontakte und Zusagen nicht mehr in einen Kopf passen, wenn mehrere Menschen mit denselben Kunden sprechen oder wenn du automatisieren willst. Die Forschung, die ich dazu gelesen habe, verschiebt den Blick von der Software auf die Menschen: Haltung der Führung, Beteiligung, Schulung und der Umgang mit Veränderung.

Mein Vorschlag: Schreib heute alle offenen Kontakte in eine Liste und ergänze zu jedem den nächsten Schritt mit Datum. Wenn dir das schwerfällt, weißt du, dass du ein System brauchst. Wie ich meine eigenen Abläufe aufbaue und was davon wieder verschwindet, teile ich in den [Unternehmer Thoughts](https://felixshmtz.de/unternehmer-thoughts/).

## Häufige Fragen

### Ab wann braucht ein kleines Unternehmen ein CRM?

Aus meiner Sicht dann, wenn du Anfragen vergisst, offene Angebote nicht mehr im Kopf hast oder mehr als eine Person mit denselben Kunden spricht. Vorher reicht oft eine saubere Tabelle.

### Reicht eine Excel-Tabelle als CRM?

Für den Anfang ja. Eine Tabelle stößt an Grenzen, wenn mehrere Personen gleichzeitig damit arbeiten, wenn du Erinnerungen brauchst oder wenn Website und E-Mail automatisch Daten eintragen sollen.

### Woran scheitert die Einführung eines CRM in kleinen Unternehmen?

Selten an der Software. Studien nennen Schulung, Unterstützung durch die Führung und den Umgang mit Veränderung als entscheidend. Ein CRM, das niemand pflegt, ist nur eine teure Adressliste.

### Welche Funktionen braucht ein CRM für kleine Unternehmen?

Kontakte, eine einfache Pipeline mit Status, Notizen zu Gesprächen und Erinnerungen an den nächsten Schritt. Alles Weitere würde ich erst ergänzen, wenn diese vier Dinge im Alltag genutzt werden.

## Quellen

- [Nguyen, Waring (2013): The adoption of customer relationship management (CRM) technology in SMEs: An empirical study. Journal of Small Business and Enterprise Development](https://doi.org/10.1108/JSBED-01-2012-0013)
- [Alharbi, Alqarni, Alterkait (2024): The Influence of customer relationship management (CRM) Systems on the efficiency and effectiveness of Small and Medium Enterprises in Saudi Arabia. REICE](https://doi.org/10.5377/reice.v12i23.18292)
- [Marolt, Zimmermann, Žnidaršič, Pucihar (2020): Exploring Social Customer Relationship Management Adoption in Micro, Small and Medium-Sized Enterprises. Journal of Theoretical & Applied Electronic Commerce Research](https://doi.org/10.4067/S0718-18762020000200104)
- [Nurfarida, Sudarmiatin, Hermawan, Restuningdiah (2023): Social customer relationship management and business performance: Evidence from small and medium enterprises. Quality Access to Success](https://doi.org/10.47750/QAS/24.197.16)

Quelle: https://felixshmtz.de/artikel/crm-fuer-kleine-unternehmen/